brandbook.agency – Kobieca Agencja Reklamowa | Warszawa

Jak można wykorzystać media społecznościowe do skutecznej komunikacji z petentami?

Media społecznościowe prowadzone przez urzędy teoretycznie nie różnią się od tych, które prowadzą firmy. Czy jest to do końca prawdą? Tak – jednak tylko z technicznego punktu widzenia.

Social media w urzędzie powinny przede wszystkim uwzględniać specyficzne uregulowania prawne, oczekiwania odbiorców oraz niekomercyjny charakter konta – na Facebooku, Linkedin’ie, Twitterze czy Instagramie. 

Powinny przede wszystkim:

  1. dbać o dostęp do informacji dla wszystkich – artykuł 61 Konstytucji RP;
  2. być otwarte na różne, także krytyczne, głosy, gdyż każdy ma do nich prawo – artykuł 54 Konstytucji RP;
  3. powstrzymywać się od dyskryminowania kogokolwiek – artykuł 32 Konstytucji RP.

Na przykładzie samorządu można stwierdzić, że urzędy swoje miejsca w sieciach społecznościowych najczęściej wykorzystują do przekazywania informacji na takie tematy, jak:

  1. Możliwości nawiązania kontaktu z urzędem w celu załatwienia sprawy;
  2. Inwestycje lokalne;
  3. Podatki – jak się rozliczać, żeby trafiły na przykład na rzecz miasta i w jaki sposób są one przez to miasto wykorzystywane;
  4. Budżet obywatelski;
  5. Posiedzenia władz uchwałodawczych (np. Rady Miasta) – w formie sprawozdania lub w trybie on line;
  6. Plan wydarzeń/spotkań, w których kierownictwo urzędu zamierza wziąć udział oraz relacje z tych, które już się odbyły;
  7. Pomoc – np. dla przedsiębiorców, osób bezdomnych czy z niepełnosprawnościami;
  8. Współpraca z innymi samorządami;
  9. Życzenia okolicznościowe;
  10. Konkursy, w których samorząd bierze udział;
  11. Dokonania i sukcesy – na przykład wybudowanie nowego parku czy odnowienie starych budynków;
  12. Udział samorządu lokalnego w różnego rodzaju konkursach – w tym informacja o zajętym miejscu;
  13. Ważne sprawy o charakterze ogólnokrajowym – na przykład akcja szczepień przeciwko COVID-19;
  14. Inicjatywy podejmowane przez mieszkańców;
  15. Kultura, rozrywka, sport – zapowiedzi oraz relacje z wydarzeń, które już się odbyły.

Portale społecznościowe są jedną z najtańszych i najbardziej dogodnych form promocji instytucji – przede wszystkim samorządowych.

Jak można ją zatem dobrze wykorzystać?

Media społecznościowe w urzedzie

Sprawdź to na przykładzie Facebooka…

Konto samorządu na Facebooku

Mieszkańcy chętnie dodają do ulubionych lub obserwowanych profile (strony) związane z miastem, gminą czy powiatem. Najwięcej fanów na Facebooku mają duże miasta. Treści związane z małymi Ojczyznami lubi i/lub obserwuje duży odsetek aktywnych użytkowników.

Dla samorządów jest to duża szansa na nawiązanie z nimi kontaktu. W wielu przypadkach potencjał stron na Facebooku nie jest, niestety, wykorzystywany w sposób wystarczający. 

Mają nawet miejsce pewne nadużycia:

  1. dominuje głównie informacyjny charakter – prezentowanie treści bez oczekiwania na reakcje ze strony użytkowników;
  2. częsty brak komunikatów, które zachęcałyby do wymiany poglądów czy zgłaszania swoich pomysłów;
  3. blokowanie mieszkańców na stronach społecznościowych – według urzędników skoro regulamin Facebooka pozwala to robić, to warto z tej możliwości korzystać;
  4. lokalny Facebook jako tablica ogłoszeń – treści podawane przez urząd gminy chętnie są udostępniane przez mieszkańców. Nie wchodzą oni jednak z nimi w interakcje w postaci dyskusji. Jeżeli już pojawiają się uwagi, to i tak brakuje na nie odpowiedzi ze strony urzędu.

Pamiętaj o efekcie społecznościowym social mediów. Buduj relacje, dialogi, dyskutuj… Zadbaj o to, aby informacje, które umieszczasz na Facebooku, Instagramie czy innym medium społecznościowym miały właśnie taki charakter – społecznościowy.

Jak się komunikować na Facebooku?

Jest wiele wątpliwości – również o charakterze prawnym – jakie wzbudza komunikacja pomiędzy urzędem a użytkownikiem stron społecznościowych.

Oto i one:

  1. Odpowiedzi na komentarze lub pytania zadawane przez Messenger – czy można uznawać je za oficjalnie i prawnie wiążące stanowisko władz samorządowych?
  2. Czy publikowanie informacji ważnych dla mieszkańców na Facebooku nie wchodzi w konflikt z Biuletynem Informacji Publicznej, który powinien być podstawowym kanałem udostępniania informacji publicznych.
  3. Jakie informacje można, a jakich nie należy publikować w mediach społecznościowych?
  4. Czy moderowanie, blokowanie lub kasowanie komentarzy nie narusza wolności słowa mieszkańców?
  5. Blokowanie niewygodnych użytkowników – czy nie jest działaniem przeciwko wolności obywatelskiej?
  6. Czy każda strona urzędowa na Facebooku powinna mieć swój regulamin? I jak go opracować, żeby był zgodny z prawem?
  7. Jak dyskutować z mieszkańcami wyrażającymi swoje niezadowolenie, dbając jednocześnie o dobry wizerunek urzędu?

Trudność powyższych pytań polega przede wszystkim na tym, że nie ma na nie jednoznacznych odpowiedzi. Nie ma w tej materii – póki co – żadnych uregulowań prawnych. Dużo zależy więc od osób, które prowadzą dany profil społecznościowy urzędu. Od wyczucia i profesjonalizmu kompetencji urzędników.

Jest to ogromne wyzwanie, gdyż dowolność,leżąca po stronie urzędników, bardzo często oznacza cenzurę w ich wykonaniu.

Sieć Obywatelska Watchdog Polska w raporcie Jak urzędy gmin korzystają z mediów społecznościowych? podaje przykłady takiej cenzury.

Oto jeden z nich:

Mnie zablokował prezydent D na swojej stronie od razu po wygranych wyborach samorządowych, a gdy poprosiłem go o wyjaśnienie, to otrzymałem odpowiedź od sekretarza, że to nie jest oficjalna strona prezydenta i nie jest administrowana przez UM. 😀 Nie podano więc powodów zablokowania. Taka ta strona prywatna, że materiały na nią były prawie identyczne, jak na stronie UM i do tego często się pojawiały w odstępach kilku minut.

Unikaj grup tematycznych

Grupa jest rodzajem forum. Może być ono otwarte lub wymagać akceptacji administratora. 

  1. Jak jednak moderować dyskusję szanując jednocześnie wolność słowa?
  2. Kto i w jaki sposób ma być odpowiedzialny za ingerowanie w wypowiedzi mieszkańców oraz za udostępniane przez nich treści?

Nawet jeśli zrezygnujesz z prowadzenia grup tematycznych, nie rezygnuj z wypracowania zasad, które mają być przestrzegane w kontakcie między użytkownikami medium społecznościowego a urzędem. Pamiętaj o wrażliwości społecznej podczas udzielania odpowiedzi na różne pytania.

Grupa jest rodzajem forum. Może być ono otwarte lub wymagać akceptacji administratora. 

  1. Jak jednak moderować dyskusję szanując jednocześnie wolność słowa?
  2. Kto i w jaki sposób ma być odpowiedzialny za ingerowanie w wypowiedzi mieszkańców oraz za udostępniane przez nich treści?

Nawet jeśli zrezygnujesz z prowadzenia grup tematycznych, nie rezygnuj z wypracowania zasad, które mają być przestrzegane w kontakcie między użytkownikami medium społecznościowego a urzędem. Pamiętaj o wrażliwości społecznej podczas udzielania odpowiedzi na różne pytania.

Profesjonalna obsługa petenta w social media

Jakie cechy ją wyróżniają?

  • Szybkość. Petenci bardzo często korzystają z komunikatorów typu Messenger. Liczą tym samym na szybką odpowiedź – najlepiej w ciągu doby. Określ, na ile chcesz i możesz spełniać takie oczekiwania. W czasie pracy urzędu odpowiedzi powinni udzielać jego pracownicy, poza godzinami ustaw odpowiedzi automatyczne.
  • Kompleksowość. Spraw, aby możliwe było załatwienie sprawy poprzez social media – Messenger czy czat na Linkedin’ie. Dzięki temu zwiększysz zaufanie ludzi do instytucji, w której pracujesz. O ile nie jest to konieczne, nie odsyłaj osoby zadającej pytania do innych kanałów komunikacji.
  • Indywidualne traktowanie. Podejdź indywidualnie do każdego pytania i zgłaszanego problemu. Zadbaj o miły klimat rozmowy, nawet jeśli petent zgłasza uwagi lub reklamacje. Niech zatem odpowiedzi nie będą całkowicie zautomatyzowane.

Media społecznościowe w urzędzie – co publikować?

Skup się przede wszystkim na następujących treściach:

  1. Edukacji;
  2. Kontakcie z obywatelami;
  3. Reklamie – rozumianej na przykład jako promocja miasta lub konkretnych działań Urzędu Miasta czy pozostałych instytucji, które mu podlegają. Przykładem może być oferta na ferie zimowe Anno Domini 2021, jaką przygotowało Iławskie Centrum Kultury.

Zrezygnuj z umieszczania dokumentów. Ważne informacje publikuj na stronie urzędu, a nie na jego profilu społecznościowym. Serwerami instytucji publicznej administruje ona sama i ma nad tym pełną kontrolę. Nie jest już tak w przypadku konta na social mediach. W związku z tym standardowa działalność urzędu musi odbywać się na serwerach publicznych.

Wykorzystuj media społecznościowe do oswajania obywateli z pełną ofertą elektronicznych usług publicznych, z których korzystają znacznie rzadziej niż z portali typu Facebook czy YouTube. Pamiętaj, że dla nich social media to nie tylko forma rozrywki, ale coraz częściej główne źródło informacji.

Musisz wziąć jednak także pod uwagę zagrożenia, jakie wiążą się z aktywnością w tego typu mediach. Uważaj na treści obrazoburcze i ksenofobiczne w komentarzach, nieprawdziwe informacje (fake newsy) oraz na nieprzestrzeganie zaleceń ustawy o ochronie danych osobowych (RODO).

Platformy społecznościowe są także doskonałym narzędziem do transmitowania ważnych wydarzeń – najlepszym przykładem może być tutaj serwis YouTube, a od niedawna także Facebook czy (choć raczej sporadycznie i bardziej na zasadzie spróbowania) Instagram. Warto też wspomnieć o hashtagach używanych na Twitterze czy wspomnianych już Facebooku i Instagramie. Dzięki nim petenci wysyłają pytania i komentarze związane z bieżącymi problemami.

Serwisy społecznościowe mogą służyć także monitorowaniu źródeł informacji, sprawdzeniu reakcji społeczeństwa, zadawaniu pytań i dementowaniu plotek. Przykładem może być tutaj Londyn i wywołane w nim lokalne zamieszki, do których doszło w 2011 roku. W operacji przywracania porządku na ulicach, dementowaniu plotek i identyfikowaniu podejrzanych władzom lokalnym pomógł wówczas Twitter.

W polskich warunkach często ogromną rolę odgrywają lokalne profile społecznościowe. Nagłe i niespodziewane wydarzenia, wypadki, ludzkie tragedie, kataklizmy żywiołowe, apele o pomoc i akcyjność mieszkańców, sukcesy mieszkańców i władz samorządowych, konsultacje społeczne, zapowiedzi wydarzeń kulturalno-rozrywkowo-sportowych i relacje z ich przebiegu, relacje z posiedzeń organów samorządowych – to tylko niektóre z przykładów contentu, jaki może się tam pojawiać.

Dobrze prowadzony fanpage miejski

Strona facebookowa Wrocławia bez wątpienia zasługuje na takie wyróżnienie.

Wrocław ma ponad 293 tys. fanek i fanów, a jego stronę obserwuje ponad 296 tys. osób, które korzystają z Facebooka.

Co go zatem wyróżnia?

  1. Profil linkuje do oficjalnej strony, na której znajduje się ikona linkująca do fanpage’a.
  2. Opis – adresy i numery telefonów.
  3. Kategoria – Miejscowość.
  4. Informacje – w tym miejscu napisano, iż jest to profil oficjalny. Nie opisano natomiast, niestety, tematyki strony, a także nie został podany powód, dla którego warto ją polubić.
  5. Krótki adres fanpage’a: https://www.facebook.com/wroclaw.wroclove. Dlaczego nie krótszy? Ma on się bowiem kojarzyć z całą kampanią wizerunkową miasta,
  6. 14 zakładek tematycznych – jedna z nich nie działa poprawnie.

Plusy:

  • Fani,
  • Zaangażowanie,
  • Zakładki,
  • Link do fanpage’a,
  • Zameldowania,
  • Systematyczność,
  • Krótki adres.

Minusy:

  • Błędy w zakładkach,
  • Opis,
  • Brak odpowiedzi na opinie.