brandbook.agency – Kobieca Agencja Reklamowa | Warszawa

Matka, żona, opiekunka - stereotypowy portret kobiety w reklamie. Dlaczego należy go zmienić?

Wyobraźmy sobie, że nieoczekiwanie przedstawiciel cywilizacji pozaziemskiej (kosmita) próbuje stworzyć sobie obraz Ziemianek, mając do dyspozycji reklamy! Jakie będą jego konkluzje po przeanalizowaniu, bądź co bądź, ogromnego materiału badawczego.

Naogląda się ten nasz kosmita uśmiechniętych mieszkanek błękitnej planety, które szorują swoje domostwa, piorą i wybarwiają plamy z zaciętością godną lepszej sprawy, opiekują się chorymi dziećmi i mężczyznami, służą poradami kulinarnymi i higienicznymi, czasami też półnagie w kaskach prężą ciała i zachwalają np. materiały budowlane. Zawsze są przy tym uśmiechnięte, umalowane (nawet przy pralce i zlewie), radosne, chyba że akurat ze współczuciem i troską pochylają się nad cierpiącym zakatarzonym mężem.

 Powie ktoś: „A co w tym złego? Przecież miliony kobiet sprzątają, piorą, gotują i opiekują się bliskimi”.  Wszak marketerzy, wykorzystując taki obraz kobiet, bazują na rzeczywistości. Pewnie tak, tyle że jest to portret płaski, czarno biały, stereotypowy i powoli nieprzystający do rzeczywistości. Ale od początku.

Dlaczego stereotypy wciąż mają się dobrze?

Reklama jest szczególnym sposobem przekazu, ukierunkowanym na wzbudzenie w odbiorcy chęci nabycia danego produktu, bądź skorzystania z usługi.

Realizacji tego celu sprzyja operowanie jak najprostszymi, a jednocześnie najbardziej wyrazistymi skojarzeniami. W sposób naturalny więc reklamy odwołują się do zakorzenionych w mentalności większości ludzi stereotypów, dotyczących cech pewnych grup i ich funkcjonowania w danym społeczeństwie. 

W szerokiej społecznej świadomości kobieta wciąż niestety kojarzona jest głównie z prowadzeniem domu, opieką nad dziećmi czy szerzej rozumianą opieką (lekarki, pielęgniarki), a także z zamiłowaniem do zakupów i dbałością o swoje ciało. Przyjrzyjmy się jak: stereotypy dotyczące kobiet umiejscawiają je w zupełnie innych sferach życia.

  1. Kobiety przypisywane są zajęciom domowym. Reklam ukazujących je podczas pracy lub próbujących zaprezentować ich role społeczne w nieco bardziej złożony sposób jest zdecydowanie mniej.

  2. Kobiety podejmują mniej ważnych decyzji niż mężczyźni. Dotyczy to także wyboru produktów i usług, co przeczy faktom.

  3. Kobiety podejmują działania zastrzeżone dla mężczyzn tylko w ich towarzystwie. Najciekawsze przykłady znajdziemy w reklamach tytoniu: kobiety palą tylko w obecności mężczyzn.

  4. Kobiety są obiektami seksualnymi. Ukazuje się je z punktu widzenia mężczyzn, zawsze jako „oglądane”, rzadko „patrzące”.

  5. Kobiety są opiekunkami dzieci, mężów, rodziców.

  6. Nawet jeżeli kobiety przedstawiane są w roli zawodowej, dodatkowo zajmują się rodziną i obowiązkami domowymi, zawsze z uśmiechem.

W taki sposób są najczęściej ukazywane w mediach; występują jako „gosposie”, „niańki” i obiekty seksualne, które nie posiadają żadnych problemów. Kobiety w reklamach zawsze są uśmiechnięte, na wszystko mają pieniądze i posiadają urocze dzieci, które oprócz tego, że się brudzą, to nie przysparzają żadnych innych zmartwień. Podczas gdy mężczyźni uprawiają sporty, spędzają przyjemnie czas z dziećmi, spotykają się z kolegami i odnoszą sukcesy. Czy ktoś przypomina sobie reklamę, w której to mężczyzna wywabia plamy ze swojej koszulki po meczu?

Dlaczego jest to niewłaściwe?

Po pierwsze: nie oddaje złożoności świata i obrazu kobiet. Znany z reklam obraz kobiety występującej jedynie w tradycyjnej roli matki i żony jest przestarzały i nieaktualny. Co prawda, jak wcześniej opisano, reklama niekoniecznie chce oddawać tę złożoność, ale chce czy nie chce, będzie do tego zmuszona.

Realia się zmieniają, a i współczesna, społeczna rola kobiet, ich emancypacja, wzrost samoświadomości i sprawczości powodują, że taki schematyczny portret zaczyna być fałszywy i przestaje trafiać do odbiorców.

Po drugie: to jest nieefektywne. Firma Kantar Millward Brown postanowiła sprawdzić, jak wygląda rola płci w reklamach. W tym celu przeanalizowano 30 tys. tekstów reklam oraz przepytano 450 marketerów z całego świata, jak również zapytano o postawy wobec reklam 40 tys. konsumentów i zanalizowano wartość ponad 9 tys. globalnych marek. Badania wykazały, że prawie połowa (45%) widzów uważa, że wizerunek kobiet w reklamach jest niewłaściwy. Dodatkowo okazało się, że reklamy przedstawiające tylko kobiety mają mniejszy wpływ niż reklamy przedstawiające tylko mężczyzn, co wskazuje, że wciąż można poprawić sposób przedstawiania kobiet. Jeśli do tego wszystkiego dodamy, że trzy czwarte konsumentów uważało, że sposób, w jaki są przedstawiani w reklamach, jest całkowicie nie do przyjęcia, daje to podstawy, by twierdzić, że stereotypowe przedstawianie kobiet po prostu przestaje się opłacać.

Pamiętajmy, że to właśnie kobiety w 80% podejmują decyzje zakupowe. Każdy szanujący się marketer powinien mieć to na uwadze. Badania pracowni Nielsen wykazują, że kampanie reklamowe, które uprzedmiotawiają kobiety, mają wyraźnie negatywny wpływ na zamiary zakupowe, nie tylko wśród samych kobiet, ale również ogólnie. Stereotypizacja  zaczyna być gorzej postrzegana przez społeczeństwo, co przekłada się na reputację marki i jej wizerunek w oczach konsumenta. Producenci reklam mają coraz większą świadomość tego, że kobiety nie lubią być przedstawiane w mediach przedmiotowo, a mimo to zmiany w przekazie zachodzą powoli.

Czytaj również:Kim jest Twój klient? Sprawdź, do jakiej grupy pokoleniowej należy 

Po trzecie  społeczna odpowiedzialność. Na branży marketingowej leży w tym względzie duża odpowiedzialność. Sam przemysł reklamowy nie tylko oddaje trendy czy odnosi się do obowiązujących społecznych schematów, ma również siłę wzmacniania starych lub kreowania nowych mechanizmów i postaw.

„Reklama, bazując na stereotypach i uprzedzeniach społecznych, legalizuje porządek patriarchalny. Mężczyźni przypisują sobie siłę, prestiż i zdolność do pełnienia społecznie ważnych funkcji, których kobiety – „istoty słabe i bezwolne” – nie są w stanie podjąć” – zauważa socjolożka dr Maria Katarzyna Grzegorzewska.

Szczególnie wyraziście ta odpowiedzialność zarysowuje się, gdy chodzi o kobiece ciało i kanon urody. Forsowane w mediach, nierealne dla większości kobiet, wyznaczniki piękna i atrakcyjności, przybierają często formę sterowania kobiecymi umysłami, do których skierowane są wybrane przekazy reklamowe. Jest to o tyle łatwe, że konfrontacja ciał modelek występujących w reklamie z naturalną rzeczywistością wywołuje u kobiet reakcję głównie emocjonalną. Nawet najbardziej zadbana kobieta w rzeczywistym świecie nigdy nie jest tak „doskonała” jak panie z reklamy.

Oczekiwania wobec kobiet, jakie narzucają reklamy, są nie do spełnienia. Efekt? Ruch body positive i fermvertising.

Czytaj również: Body positive – czyli ciałopozytywność w reklamie 

Czym jest femvertising?

O ruchu body positive jest na tyle głośno, nie tylko w reklamie, ale generalnie w mediach, że wyjaśnianie tego czym jest nie wydaje się być potrzebne. Dlatego skupmy się na femvertisingu. Femvertising najprościej to tworzenie komunikacji marketingowej do kobiet, która koncentruje się na ich potrzebach i oczekiwaniach, pokazuje je jako świadome, silne i znające swoją wartość konsumentki. Pojęciem uzupełniającym femvertising jest empowerment (z ang. wzmacnianie), czyli wyposażanie kobiet w takie atrybuty jak siła, władza czy pewność siebie.

W reakcji na zmieniające się role kobiece ich aspiracje i miejsce w społeczeństwie współcześni marketerzy coraz częściej sięgają do obydwu tych nurtów. Ma to oczywiście również swoje wymierne powody, bo jak podkreśla Martha Barletta (autorka książki „Marketing skierowany do kobiet”), kobiety są „najpotężniejszymi konsumentami na świecie”. Najpotężniejszymi i bardzo wymagającymi, ponieważ decyzje zakupowe podejmują z namysłem, rozważając wiele potencjalnych, wynikających z zakupu konsekwencji, ale biorą też pod uwagę wartości, takie jak rodzina, zdrowie i relacje z najbliższymi. Cenią sobie niezależność i bezpieczeństwo materialne, które daje im możliwość pomocy dzieciom i rodzicom oraz realizacji swoich pasji. Starają się podnosić swój prestiż zawodowy i społeczny, realizując pasje, podróże i kształcą się.

Widać tu właśnie złożoność świata i obrazu kobiet. Czy chcą się wyrwać z „kuchni i pralni”? Tak. Ale nie oznacza to, że całkowicie porzucają te role.

Choć w komunikacji wciąż widać wiele stereotypowego podejścia do miejsca kobiet we współczesnym świecie, ta tendencja powoli ulega zmianie. Femvertising coraz częściej pojawia się w kampaniach dużych, zagranicznych brandów. Twórcy reklam dostrzegają, że życie kobiet nie koncentruje się tylko wokół rodziny, domu i z tym związanych obowiązkach. Również pojęcie piękna ulega redefinicji i pozycję równoprawną z ciałem zajmuje wnętrze, osobowość.

W dobie ruchów takich jak Me too, czy Strajku Kobiet, w czasach, gdy po raz pierwszy w historii kobieta kandydowała na urząd prezydenta Stanów Zjednoczonych i gdy kobieta jest wiceprezydentem Stanów Zjednoczonych, nawiązywanie jedynie do jej tradycyjnie postrzeganej roli społecznej, trąci myszką i śmiesznością.

Przykłady

A jak wygląda to w oparciu o konkretne przykłady? Oto kilka reklam:

“Ban Bossy – I’m not Bossy . I’m a Boss”

Kampania z 2014 roku, w którą zaangażowały się wielkie kobiece sławy, przykład doskonałego femvertisingu i empowermentu.

Nike „Dream Crazier”

 Film obnaża relatywizm i podwójne standardy w traktowaniu kobiet. To, co w przypadku mężczyzny uznawane jest za normę, u kobiety uznaje się za szaleństwo, fanaberię. Nike wraz z kobietami mówi NIE!

Netflix tęczowy mural “Orange is The new Black”

Reklama często reaguje na działania z zakresu CSR, do których sięgają wielkie marki, kształtując trendy. Tak jest między innymi w przypadku Netflixa. Ta potężna platforma streamingowa znana jest z produkcji przełamujących społeczne schematy i tabu. Tęczowy mural powstał w ramach promocji serialu “Orange is The new Black”, który w dosyć odważny sposób porusza temat kobiecej seksualności.

Showmax “Opowieści Podręcznej” 

Kolejna platforma streamingowa Showmax wykorzystała fenvertising w promocji wielokrotnie nagradzanego serialu “Opowieści Podręcznej”.

Premierze “Opowieści Podręcznej” towarzyszyła sprzedaż limitowanej kolekcji koszulek Momu, a dochód ze sprzedaży przekazano Centrum Praw Kobiet. Koszulki z prowokacyjnym hasłem rozeszły się od ręki. 

(Źródło: momu (@momu_____warsaw) • Instagram photos and videos)

Always “#Like a Girl” 

Obok zaangażowanych i wspierających kobiety reklam Dove, kampania #Like a Girl jest kolejną klasyką ”gatunku. Kampania z jednej strony konfrontuje stereotyp z rzeczywistością, z drugiej zaś demaskuje mechanizm powielania stereotypu.

Projekt “Ostatni Twój Weekend”

Jedna z najlepszych akcji marketingowych ostatnich lat. „Twój Weekend” był najdłużej ukazującym się w Polsce magazynem erotycznym. W grudniu 2018 r. w serwisie Allegro ukazało się ogłoszenie o sprzedaży tytułu. Zespół portalu Gazeta.pl wraz z partnerami: BNP Paribas, Mastrecard i agencją VMLY&R Poland zdecydował się go kupić, aby przygotować ostatnie wydanie „Twojego Weekendu”. A wszystko to służyło zainicjowaniu  szerokiej dyskusji na temat  wizerunku płci, relacji partnerskich, równouprawnienia oraz o tym, jak codziennie wprowadzać je w życie. Dlatego ostatnie wydanie magazynu znanego jako erotyczny,  wypełniły treści promujące równość praw i szans obu płci.

(Źródło:: Ostatni Twój Weekend

Na zakończenie: mamy przywilej życia w okresie wielkich zmian w społecznej świadomości. Warto na chwilę zatrzymać się i uważniej spojrzeć na to z jaką intensywnością na te zmiany reaguje rynek reklamowy, bo w nim jak w soczewce odbijają się rzeczy wielkie, ale też zachowania małostkowe i regresywne. Z pewnością jednak długo jeszcze będzie to wdzięczny temat do dyskusji.