Body positive (ciałopozytywność), femvertising czym są?
Czym tak naprawdę jest ciałopozytywność? Najkrócej mówiąc samoakceptacją. Świadomością swojej wartości, bez względu na dopasowanie do obowiązujących kanonów urody czy ogólnie piękna. Body positive zrodził się z potrzeb współczesnych kobiet, które chcą być doceniane za to kim są, a nie jak wyglądają. Wieloletnia walka o równouprawnienie, emancypacja, przeciwstawianie się patriarchatowi zaowocowały przemianą w postrzeganiu roli płci żeńskiej w świecie.
Nowe pokolenie kobiet chce żyć w przyjaznym, tolerancyjnym, różnorodnym i nieopresyjnym środowisku, gdzie ważne są umysł, kompetencje, wartości i wolność bycia i wyglądania w zgodzie ze sobą.
Ponieważ rynek nie znosi próżni, biznes również zareagował na nurty społeczne i akcje takie jak np. #Me too, które walczą ze stereotypizacją kobiet. Justyna Bakalarska-Stankiewicz, dziennikarka, autorka książki „Marketing wartości” , wyjaśnia czym jest następne pojęcie, bliskie ciałopozytywności:
„Wiele firm zdecydowało się w inny niż kiedyś sposób mówić do kobiet. Do tego stopnia, że powstał nowy nurt w reklamie o nazwie femvertising. To walka ze stereotypami, które bazują na seksualizacji kobiet, przypisywaniu kobiecie jedynie roli gospodyni domowej, a także ukazywania tylko idealnych, kobiecych sylwetek.”
Ewolucja wzoru kobiecości w naturalny sposób wymogła na firmach zmianę sposobu przedstawiania ich w reklamach i komunikacji której są adresatkami. Oczywiście ma to swoje, liczone w procentach, powody.
„Badania wskazują, że nawet za ok. 80% decyzji zakupowych w gospodarstwach domowych odpowiedzialne są kobiety. Zatem komunikacja na ich zasadach jest dobrym sposobem na zdobycie ich zaufania.” mówi Justyna Bakalarska Stankiewicz
W badaniach również, kobiety jasno określiły swoje preferencje dotyczące komunikatów marketingowych. Oczekują „mniej Photoshopa” a więcej naturalności kontaktu z nieidealną i różnorodną rzeczywistością, wreszcie więcej wsparcia. Marki ,które chcą uczestniczyć w „rynkowej grze”, nie mogą pozwolić sobie na niedostrzeganie tych potrzeb.
„Obrzydliwie tłuste 36” przestaje obowiązywać
Przerysowanie wykorzystane w śródtytule to zabieg celowy i niezupełnie pozbawiony odniesień do rzeczywistości. Przez długi czas bowiem czytając magazyny modowe i lifstylowe, czy oglądając reklamy kobieta nosząca rozmiar powyżej 36 lub 38 mogła się czuć wykluczona jako pełnoprawna konsumentka. Trendy lansowane przez projektantów mody, sklepy oraz producentów kosmetyków faworyzowały szczupłe i bardzo szczupłe (rozmiar 0), niemal dziewczęce figury, całkowicie pomijając fakt zmieniania się kobiecego ciała lub sytuacje życiowe czy zdrowotne.
Przykłady kampanii ciałopozytywności
Voque
Na instagramowym profilu brytyjskiego Voque pojawił się post ze zdjęciem modelki Ali Tate o nieinstagramowym ( jeśli przyjąć stereotypowe podejście do sylwetki) ciele z fałdkami, łamiącym standardy modowej Biblii. Post porusza kwestię inkluzywności w modzie i przemyśle odzieżowym na przykładzie „middle sized women” (rozmiaru średniego) czyli kobiet noszących ubrania w rozmiarach między 12-18 ( europejskie 40-46).
Autorka postu zauważa, że w rzeczywistości odnosi się to do większości kobiet w Wielkiej Brytanii. Tymczasem „middle sized women” należą do grupy, którą można określić jako cichą większość. Mniej niż 20% odzieży jest dla niej szyta i rzadko jest reprezentowana w modzie i mediach.
„Jeśli prosimy o inkluzywność, nie pomijajmy średniej wielkości” – mówi modelka Ali Tate. „Musimy zobaczyć pełne spektrum tego, czym jest bycie człowiekiem”.
Jeżeli Voque dostrzega istnienie kobiet w rozmiarze większym niż 36 to mamy ciałopozytywną rewolucję!
Dove (Prawdziwe Piękno)
Za przełomową uznaje się kampanię marki Dove z 2005 roku nazwaną „Prawdziwe Piękno”. Punktem wyjścia dla jej twórców były wyniki ogólnoświatowych badań, które pokazały, że jedynie 2% osób płci żeńskiej uważa siebie za piękne, a 9 z 10 nich chciałoby zmienić coś w swoim wyglądzie. Reklama Dove ukazywała osiem „prawdziwych” kobiet w każdym wieku i kolorze skóry, w prostej bieliźnie o różnym rozmiarze. Wszystkie kobiety emanowały pięknem i samoakceptacją. Spot Dove można uznać za prawdopodobnie jedną z najważniejszych reklam XXI wieku w kontekście zmian kanonów piękna oraz wsparcia dla kobiet.
Dove konsekwentnie wspiera kobiety w swoim przekazie marketingowym przenosząc środek ciężkości z cielesności na to co odzwierciedla wnętrze i jest unikalne w każdej kobiecie. Komunikacja opiera się na założeniu, żeby odkryć przed kobietą jej urodę lub wzmocnić poczucie wartości.
Monki
Od lat na naturalność w swoim przekazie do klientek stawia szwedzka odzieżowa marka Monki ( submarka koncernu H&M), której ubrania prezentują modelki o różnym kolorze skóry, włosów, wzroście i rozmiarze. Marka konsekwentnie nie retuszuje i poprawia zdjęć. Panie, dziewczyny prezentujące ubrania Monki miewają fałdki, krągłości, włosy na rękach czy rozstępy i nic nie poddawane jest obróbce graficznej.
H&M
Zresztą koncern H&M konsekwentnie kroczy tą drogą i czerpie pełnymi garściami promując, a raczej odpowiadając na potrzeby niezależnych pewnych siebie i swej kobiecości klientek. W reklamie kolekcji Jesień zima 2016 She’s a lady pojawiają się kobiety w różnym wieku, różnie wyglądające, z krągłościami, zachowujące się „po męsku” jednym słowem wolne i pewne tego kim chcą być i jak chcą wyglądać, bez względu na oczekiwania społeczne.