brandbook.agency – Kobieca Agencja Reklamowa | Warszawa

Body positive – Czyli ciałopozytywność w reklamie

Już od jakiegoś czasu w przestrzeni medialnej i społecznej obserwujemy trend określany jako body positive (po polsku ciałopozytywność). Jako ruch, ciałopozytywność, była odpowiedzią na idee, o których coraz głośniej zaczęło się mówić w ostatnim stuleciu. Mimo że „matkami” body positive były Afroamerykanki plus size w latach 60 tych, dopiero w ostatniej dekadzie XX wieku ruch zyskał na popularności i znaczeniu na tyle by przerodzić się w trend.

Body positive, femvertising czym są?

Czym tak naprawdę jest ciałopozytywność? Najkrócej mówiąc samoakceptacją. Świadomością swojej wartości, bez względu na dopasowanie do obowiązujących kanonów urody czy ogólnie piękna. Body positive zrodził się z potrzeb współczesnych kobiet, które chcą być doceniane za to kim są, a nie jak wyglądają. Wieloletnia walka o równouprawnienie, emancypacja, przeciwstawianie się patriarchatowi zaowocowały przemianą w postrzeganiu roli płci żeńskiej w świecie.

Nowe pokolenie kobiet chce żyć w przyjaznym, tolerancyjnym, różnorodnym i nieopresyjnym środowisku, gdzie ważne są umysł, kompetencje, wartości i wolność bycia i wyglądania w zgodzie ze sobą.

Ponieważ rynek nie znosi próżni, biznes również zareagował na nurty społeczne i akcje takie jak np. #Me too, które walczą ze stereotypizacją kobiet. Justyna Bakalarska-Stankiewicz, dziennikarka, autorka książki „Marketing wartości” , wyjaśnia czym jest następne pojęcie, bliskie ciałopozytywności:

„Wiele firm zdecydowało się w inny niż kiedyś sposób mówić do kobiet. Do tego stopnia, że powstał nowy nurt w reklamie o nazwie femvertising. To walka ze stereotypami, które bazują na seksualizacji kobiet, przypisywaniu kobiecie jedynie roli gospodyni domowej, a także ukazywania tylko idealnych, kobiecych sylwetek.”

Ewolucja wzoru kobiecości w naturalny sposób wymogła na firmach zmianę sposobu przedstawiania ich w reklamach i komunikacji której są adresatkami. Oczywiście ma to swoje, liczone w procentach, powody.

„Badania wskazują, że nawet za ok. 80% decyzji zakupowych w gospodarstwach domowych odpowiedzialne są kobiety. Zatem komunikacja na ich zasadach jest dobrym sposobem na zdobycie ich zaufania.” mówi Justyna Bakalarska Stankiewicz

W badaniach również, kobiety jasno określiły swoje preferencje dotyczące komunikatów marketingowych. Oczekują „mniej Photoshopa” a więcej naturalności kontaktu z nieidealną i różnorodną rzeczywistością, wreszcie więcej wsparcia. Marki ,które chcą uczestniczyć w „rynkowej grze”, nie mogą pozwolić sobie na niedostrzeganie tych potrzeb.

„Obrzydliwie tłuste 36” przestaje obowiązywać

Przerysowanie wykorzystane w śródtytule to zabieg celowy i niezupełnie pozbawiony odniesień do rzeczywistości. Przez długi czas bowiem czytając magazyny modowe i lifstylowe, czy oglądając reklamy kobieta nosząca rozmiar powyżej 36 lub 38 mogła się czuć wykluczona jako pełnoprawna konsumentka. Trendy lansowane przez projektantów mody, sklepy oraz producentów kosmetyków faworyzowały szczupłe i bardzo szczupłe (rozmiar 0), niemal dziewczęce figury, całkowicie pomijając fakt zmieniania się kobiecego ciała lub sytuacje życiowe czy zdrowotne.

Voque

Na instagramowym profilu brytyjskiego Voque pojawił się post ze zdjęciem modelki Ali Tate o nieinstagramowym ( jeśli przyjąć stereotypowe podejście do sylwetki) ciele z fałdkami, łamiącym standardy modowej Biblii. Post porusza kwestię inkluzywności w modzie i przemyśle odzieżowym na przykładzie „middle sized women” (rozmiaru średniego) czyli kobiet noszących ubrania w rozmiarach między 12-18 ( europejskie 40-46).

Autorka postu zauważa, że w rzeczywistości odnosi się to do większości kobiet w Wielkiej Brytanii. Tymczasem „middle sized women” należą do grupy, którą można określić jako cichą większość. Mniej niż 20% odzieży jest dla niej szyta i rzadko jest reprezentowana w modzie i mediach.

„Jeśli prosimy o inkluzywność, nie pomijajmy średniej wielkości” – mówi modelka Ali Tate. „Musimy zobaczyć pełne spektrum tego, czym jest bycie człowiekiem”.

Jeżeli Voque dostrzega istnienie kobiet w rozmiarze większym niż 36 to mamy ciałopozytywną rewolucję!

Dove (Prawdziwe Piękno)

Za przełomową uznaje się kampanię marki Dove z 2005 roku nazwaną „Prawdziwe Piękno”. Punktem wyjścia dla jej twórców były wyniki ogólnoświatowych badań, które pokazały, że jedynie 2% osób płci żeńskiej uważa siebie za piękne, a 9 z 10 nich chciałoby zmienić coś w swoim wyglądzie. Reklama Dove ukazywała osiem „prawdziwych” kobiet w każdym wieku i kolorze skóry, w prostej bieliźnie o różnym rozmiarze. Wszystkie kobiety emanowały pięknem i samoakceptacją. Spot Dove można uznać za prawdopodobnie jedną z najważniejszych reklam XXI wieku w kontekście zmian kanonów piękna oraz wsparcia dla kobiet.

Dove konsekwentnie wspiera kobiety w swoim przekazie marketingowym przenosząc środek ciężkości z cielesności na to co odzwierciedla wnętrze i jest unikalne w każdej kobiecie. Komunikacja opiera się na założeniu, żeby odkryć przed kobietą jej urodę lub wzmocnić poczucie wartości.

Monki

Od lat na naturalność w swoim przekazie do klientek stawia szwedzka odzieżowa marka Monki ( submarka koncernu H&M), której ubrania prezentują modelki o różnym kolorze skóry, włosów, wzroście i rozmiarze. Marka konsekwentnie nie retuszuje i poprawia zdjęć. Panie, dziewczyny prezentujące ubrania Monki miewają fałdki, krągłości, włosy na rękach czy rozstępy i nic nie poddawane jest obróbce graficznej.

H&M

Zresztą koncern H&M konsekwentnie kroczy tą drogą i czerpie pełnymi garściami promując, a raczej odpowiadając na potrzeby niezależnych pewnych siebie i swej kobiecości klientek. W reklamie kolekcji Jesień zima 2016 She’s a lady pojawiają się kobiety w różnym wieku, różnie wyglądające, z krągłościami, zachowujące się „po męsku” jednym słowem wolne i pewne tego kim chcą być i jak chcą wyglądać, bez względu na oczekiwania społeczne.

Podobnie w kampanii wiosennej z 2018 roku zatytułowanej The dance w której pojawia się Wynona Rider. Kobiety pokazane są tam znów w opozycji do stereotypów jako odkrywające swą niezależność i kobiecość w różnych odsłonach i czerpiące z tego radość.

Wreszcie ostatnia kampania strojów kąpielowych H&M na lato 2021. W spocie zobaczyć można: Palomę Elsesser, Nouri Hassan, Bintou Sillah, Yumi Nu, Shawn Lakin i Tanię Gunn – modelki i działaczki na rzecz akceptacji ciała. Piękne kobiety o różnym kolorze skóry i w rozmiarach powyżej 36. Bo radość życia i szczęście nie są uzależnione od tego jak wyglądasz.

Zwrot w stronę autentyzmu i samoakceptacji widoczny jest coraz silniej w komunikacji marek z segmentu beauty. Wspominaliśmy już Dove jako prekursora czas na kontynuatorów.

Veet (your body hair, your choice)

Ta kanadyjska marka chemicznych środków do depilacji zastosowała narrację pozornie sprzeczną z jej strategicznymi celami. W swojej ostatniej kampanii przekonuje bowiem, że włosy na ciele są „okej” jeśli kobieta jest z tym „okej”. Przekaz spotu to : jesteś wolna w swoim wyborze, tylko od Ciebie zależy czy golisz włosy na ciele czy nie. Jeśli tak to my zapewniamy Ci gamę produktów które Ci pomogą.

Douglas (Let’s do beautiful)

Marka Douglas, która w tym roku obchodzi 111. rocznicę powstania i 20-lecie obecności w Polsce, rusza z kampanią „Let’s do beautiful”. Jej myśl przewodnia „Jesteśmy piękni wtedy, gdy piękne są nasze czyny” to kwintesencja procesu przedefiniowania pojęcia piękna, w którym marka aktywnie chce uczestniczyć.

„W nowej kampanii pokazujemy zmianę postawy i formułujemy nowe hasło, co jest naszym publicznym zobowiązaniem. Doceniamy piękno i jego różnorodność – z dala od konwencjonalnej i jednowymiarowej koncepcji wyglądu zewnętrznego, w kierunku nowoczesnego i holistycznego jego zrozumienia. „Let’s do beautiful” to także apel o to, by spojrzeć na piękno nie tylko poprzez piękno zewnętrzne, ale poprzez wszystko, co składa się na indywidualność każdego z nas: osobowość, postawy, zachowanie i fizjonomię” wyjaśnia Tina Müller, CEO grupy Douglas.

Splecione dłonie i portrety kobiet w różnym wieku ilustrują radykalną zmianę w podejściu do urody: przejście od czysto powierzchownej definicji do jej rozumienia poprzez działania osadzone na wartościach.
Kampanię oparto na badaniach pokazujących właśnie wartości i zachowania jako cechy najczęściej utożsamiane z pięknymi ludźmi.
Głównym elementem kampanii marketingowej jest wideo, któremu towarzyszyć będzie seria zdjęć z prowokującymi do refleksji hasłami.

Jedna jaskółka wiosny nie czyni jak mówią sceptycy

Mimo, że trend body positive jest silniej obecny w komunikacji marketingowej, wciąż ogromna część przekazu bazuje na stereotypowym lub jak niektórzy uważają konserwatywnym obrazie kobiety. Któż z nas choć raz dziennie nie mija jakiegoś billboardu „budowlanego,” z prężącą się dziewczyną w bikini!!! I kasku ochronnym?

Warto jednak zaryzykować tezę ,że reklamy, w których widzimy kobiety starsze, o różnej budowie ciała, odmienne urodą od powszechnego kanonu, które wprost komunikują o swoich potrzebach trafiają do szerszej grupy odbiorców, bo bardziej odzwierciedlają otaczającą rzeczywistość.

„To jednak wciąż za mało – sam fakt akceptowania, że kobiety nie zawsze wyglądają jak modelki Victoria’s Secret, a ich atrakcyjności nie mierzymy jedynie kilogramami i długością włosów, to dopiero pierwszy krok. Ogólnie wciąż za dużo kręci się wokół pojęcia atrakcyjności w odniesieniu do kobiet, a za mało wokół tego, dlaczego realnie bohaterki kampanii są fascynującymi osobowościami i mogą być role models dla kolejnych pokoleń kobiet” mówi Alicja Wysocka-Świtała partner zarządzająca, Clue PR

Inspiracją do napisania tego tekstu był najnowszy singiel Ewy Farny pt. “Ciało”. Jako motto użyłam cytatu z piosenki.

Pomocne linki:
https://marketingprzykawie.pl/espresso/lets-beautiful-douglas-kampanii-redefiniuje-pojecie-piekna/
https://nowymarketing.pl/a/25319,kobieta-w-reklamie-jak-zmienil-sie-jej-wizerunek-opinie
http://nowymarketing.pl/a/32608,your-body-hair-your-choice-veet-w-nowej-kampanii-udowadnia-ze-wlosy-na-ciele-sa-okej
https://marketingprzykawie.pl/espresso/modelki-w-roznych-rozmiarach-promuja-kolekcje-strojow-kapielowych-marki-hm/
https://aliganza.pl/blog/moda-niedoskonala-czyli-ruch-body-positive