brandbook.agency – Kobieca Agencja Reklamowa | Warszawa

Employer Branding - czyli gdzie HR spotyka marketing. Przykłady ciekawych kampanii.

Czym jest Employer Branding?

Termin Employer branding, po raz pierwszy pojawił się w powszechnym obiegu w roku 2001 za sprawą amerykańskiej firmy konsultingowej  McKinsey. 

Przeciwnicy anglicyzmów w języku polskim zyskali kolejny dowód na to, że jest ich coraz więcej, ale niestety (dla niektórych na szczęście) w tym przypadku, mimo podejmowanych prób znalezienia polskiego odpowiednika dla tego określenia, to oryginalna nazwa na stałe zadomowiła się w branżowym żargonie. 

Employer Branding – co to jest? Otóż są to szerokie, dalekosiężne działania firmy, które mają na celu kreowanie obrazu pożądanego pracodawcy. Stworzenie spójnego wizerunku marki jako dobrego pracodawcy, w założeniu służyć ma pozyskaniu przychylności i lojalności pracowników firmy, a także kandydatów na rynku pracy oraz partnerów biznesowych, klientów i innych kluczowych udziałowców.  

O tym jak to osiągnąć, kto i jak skutecznie stosuje tę strategię oraz czemu warto  przeczytacie niżej.

Strategia Employer Brandingu oś podziału

Na początku trochę czystej teorii.

Strategie Employer Brandingu budowane są w oparciu o podział na: 

  • działania kierowane do wewnątrz, czyli do już zatrudnionych pracowników (Employer Branding Wewnętrzny)
  • działania kierowane na zewnątrz do potencjalnych, nowych pracowników (Employer Branding Zewnętrzny). 

Pierwsze z nich mają na celu podniesienie zadowolenia ludzi i zminimalizowanie odpływu kadr z firmy, drugie zaś pozyskanie wartościowych pracowników z rynku. 

Jak krótko scharakteryzować te dwie grupy działań? 

Na Employer Branding Wewnętrzny składają się wszelkie dobre praktyki HR takie jak:

  • oferowane pracownikom świadczenia podstawowe i dodatkowe, sprawne procesy HR owe, narzędzia i infrastruktura, wartości, polityka kadrowa, wspieranie pasji i zainteresowań, promowanie talentów.

Wachlarz możliwości związanych z systemami motywacyjnymi jest  całkiem spory, począwszy od benefitów takich jak:

  • opieka medyczna, ubezpieczenie, karty MultiSport, nisko oprocentowane pożyczki, Wczasy pod Gruszą,
  • poprzez specjalnie przygotowane dla pracownika programy rozwojowe, czy nagrody finansowe,
  • aż po konkursy i wyjazdy integracyjne, elastyczne godziny pracy, system wewnętrznej rekrutacji i selekcji pracowników i możliwości przemieszczenia ich na inne stanowiska pracy.

W dobie „rynku pracownika” coraz bardziej świadomego swoich potrzeb firmy zaczęły doceniać rolę komunikacji wewnętrznej w pozyskiwaniu i utrzymywaniu wartościowych wykwalifikowanych kadr.

Dlatego stworzenie przyjaznej atmosfery pracy, budowanie więzi poprzez informowanie pracowników o wydarzeniach mających miejsce w firmie (intranet, newslettery) już dawno przestało mieć znamiona nieistotnych nowinek czy fanaberii.

Wszystko to przyda się, aby utrzymać  zadowolony, doceniony i efektywny zespół. Jednak, żeby ten zespół poszerzyć i wzbogacić należy wykorzystać zasoby Employer Brandingu Zewnętrznego. 

W tym wypadku wypływamy na szerokie wody działań rekrutacyjnych i komunikacji zewnętrznej.

Do działań rekrutacyjnych można zaliczyć: 

  • działania CSR-owe (Corporate Social Responsibility),
  • udział w targach pracy, 
  • rewitalizację zakładki „Kariera” na stronie internetowej,
  • aktywność na profilach społecznościowych i forach,
  • współpracę z biurami karier na uczelniach. 

Komunikacja zewnętrzna pozostawia zaś nieograniczone możliwości dla kreacji. Do dyspozycji są kanały online i offline wykorzystywane w kampaniach marketingowych.

Jak EB stosują najlepsi?

Teoria, jak wiadomo, jest jedynie bazą. Przyjrzyjmy się więc, jak  konkretne firmy wdrożyły ją w praktyce i to  z sukcesem.

Lidl zaczyna się od ludzi

Przez wiele lat Lidl, jako miejsce pracy nie cieszył się dobrą opinią. Firma postrzegana była raczej jako mało przychylne pracownikom miejsce. W związku z tym działania Employer Brandingowe w firmie potraktowano jako program naprawczy, a ich początkiem były głębokie zmiany wewnętrznej polityki kadrowej. Lidl przede wszystkim zadbał o swoich pracowników, o warunki ich pracy oraz wynagrodzenie, bo to załoga Lidla miała być dowodem na to, że warto pracować dla tej marki.  To usatysfakcjonowani pracownicy mieli być ambasadorami firmy. Zadowolona z pracy załoga stała się głównym filarem zewnętrznych działań Employer Brandingowych, ponieważ  ludzie chętniej angażowali się w przedsięwzięcia Lidla i co najważniejsze byli w tym autentyczni. W ramach komunikacji zewnętrznej powstała seria filmików, w których prawdziwi pracownicy Lidla przedstawiają swojego pracodawcę jako godnego zaufania oraz umożliwiającego zachowanie równowagi pomiędzy życiem zawodowym i prywatnym.

IKEA: Career Instructions

IKEA znana jest z kreatywnego podejścia do działań marketingowych. Firma wykazała się również kreatywnością w ramach Employer Brandingu. Akcja szwedzkiego potentata była prosta, tania i skuteczna. Firma wpadła na pomysł, aby poszukać potencjalnych pracowników wśród swoich klientów, którzy potrafią złożyć meble. Formularze rekrutacyjne dołączono więc do zakupionych produktów. Odzew był zaskakujący. IKEA uzyskała w ten sposób  ponad 4 tysiące aplikacji.

Netflix

Netflix to jedna z najbardziej znanych na świecie  platform streamingowych.

Dlaczego warto zwrócić uwagę na Employer Branding Netflixa? Przede wszystkim ze względu na jej prostotę i wręcz brutalną szczerość. 

Zakładka Career Netflixa zaczyna się od sekcji poświęconej  kulturze. W przeciwieństwie do tego, czego możesz się spodziewać, wylądujesz na stronie wypełnionej dużą ilością tekstu, bez filmów, obrazów lub czegokolwiek innego, co mogłoby cię rozpraszać, tylko słowami na prostym tle. 

Kultura firmy jest opisana dość obszernie, a opis nie sprawia, że rzeczy wydają się ładniejsze, niż są. Mówi na przykład o tym, co Netflix rozumie przez zespół marzeń, jak firma uważa, że zespół powinien funkcjonować i jak nie każdy może pozostać w zespole, jeśli nie zda tak zwanego testu bramkarzy (co oznacza, że ich menedżer nie będzie walczył, aby je zatrzymać, gdyby odeszli). 

Zwraca uwagę bardzo szczere podejście do swojej polityki wynagrodzeń, która polega na płaceniu pracownikom najwyższego poziomu na lokalnym i ich osobistym rynku (zamiast podwyżki 2% za adekwatne i 4% podwyżki za świetne, jak to ujęli). Oznacza to również, że niektórzy pracownicy będą zarabiać szybciej niż inni, jeśli ich wartość rynkowa wzrośnie.

Dla kandydatów, którzy wolą obejrzeć film, na stronie kariery firmy znajduje się również film z dyrektorem generalnym Netflix, Reedem Hastingsem, w którym opowiada o tym, czego nauczył się w Netflix przez 20 lat. On też mówi szczerze i maluje realistyczny obraz tego, jak to jest pracować w Netflix.

Performante

To jeden z naszych subiektywnych najlepszych typów. Kampania Employer Brandingowa agencji Performante skupia się wokół partnerskiej komunikacji w firmie, przyjaznej atmosfery i braku konieczności nakładania przez pracowników maski w miejscu pracy. Działania tej agencji kładą nacisk na wartość dodaną miejsca pracy,  czyli, swobodę wyrażania siebie, swoich zainteresowań, zwyczajów brak presji, tolerancyjne środowisko umożliwiające rozwój.  Przekaz sprowadza się do informacji: zatrudniamy przeróżne, ciekawe osobowości, które stają się także swego rodzaju ambasadorami firmy i są naszą siłą.

RAF – Brytyjskie Siły Powietrzne

Nie każdy może być żołnierzem i nie każdy chce nim być, a właściwie niewielu chce nim być. Nawet jeśli chodzi o żołnierza w służbie Jej Królewskiej Mości. RAF, czyli Brytyjskie Siły Powietrzne kreatywnie podeszły do rekrutacji. W ramach działań Employer Brandingowych  zewnętrznych  przedstawiły filmiki prezentujące prawdziwych żołnierzy w nieoczywistych rolach. Tym razem żołnierka nie czołga się pod zasiekami i nie pilotuje helikoptera, ale jest kucharzem!  Inne oblicze służby wojskowej? Dlaczego nie? Cóż lepiej zachęci niż perspektywa dobrego posiłku po ukończonej misji oraz świadomość, że w RAFie można się realizować na różnych polach.

Heineken

Ludzie stojący za Heinekenem, firmą browarniczą, nie osiągnęli sukcesu od razu i wiedzą, że muszą ciężko pracować, aby utrzymać międzynarodową reputację firmy.

Z tego względu, w 2016 roku stworzyli oni słynną kampanię „Go Places”, którą zaktualizowali w 2019. Zawiera ona serię filmików przedstawiających historię ich obecnych pracowników, którzy pracują na różnych stanowiskach w różnych lokalizacjach. Intencją, a także efektem kampanii miało być pokazanie jak wiele unikatowych osobowości i ambitnych pracowników skupia firma. 

Kampania nie kończy się jednak na video. Strona oferuje interaktywną, cyfrową rozmowę kwalifikacyjną gdzie rekruter rozmówca zadaje 12 pytań, a także przekazuje informacje dotyczące firmy. Tego rodzaju rozmowa kwalifikacyjna pozwala sprawdzić dopasowanie do kultury firmy, a także przedstawić kandydatowi firmę w tym samym czasie. Kiedy zostanie to ukończone, kandydaci otrzymują swój osobisty profil taki jak, „pionier” czy, „badacz” w celu aplikacji za pomocą swojego CV czy profilu na LinkedIn. 

Wyniki wskazują na to, że taka strategia Employer Brandigowa jest zabawna i unikatowa. Według „Marketing Week” Heineken podczas kampanii w 2016 roku zaobserował 56% wzrost aplikacji.

Kampania nie kończy się jednak na video. Strona oferuje interaktywną, cyfrową rozmowę kwalifikacyjną gdzie rekruter rozmówca zadaje 12 pytań, a także przekazuje informacje dotyczące firmy. Tego rodzaju rozmowa kwalifikacyjna pozwala sprawdzić dopasowanie do kultury firmy, a także przedstawić kandydatowi firmę w tym samym czasie. Kiedy zostanie to ukończone, kandydaci otrzymują swój osobisty profil taki jak, „pionier” czy, „badacz” w celu aplikacji za pomocą swojego CV czy profilu na LinkedIn. 

Wyniki wskazują na to, że taka strategia Employer Brandigowa jest zabawna i unikatowa. Według „Marketing Week” Heineken podczas kampanii w 2016 roku zaobserował 56% wzrost aplikacji.

Kocia kampania Tooploox

Firma widziana oczami kota!!!! Podobno to koty od lat rządzą w Internecie! Nikt lepiej tego nie docenił niż Tooploox zajmujący się zaawansowanymi technologiami, lub inaczej firma geeków. W filmiku reklamowym to kot oprowadza nas po firmie, przedstawia jej pracowników, pokazuje jak są różni, jak otwarci i jak dobrze się ze sobą czują. Miejsce, gdzie zaawansowane technologie i komputery rządzą, nie ma nic wspólnego z zimnym laboratorium. To biuro pełne zieleni wygodnych kanap i przede wszystkim zadowolonych ludzi, no i oczywiście biuro, w którym można, a nawet należy pogłaskać kota.

Ja? Pracuję w Maku!

Kampanię Employer Brandingową  McDonald’s należy docenić nie tylko za konsekwencję, ale również za prostotę i uczciwość przekazu. Twórcy kampanii nie mieli łatwego zadania, ponieważ każdy wie, że praca w gastronomii jest trudna, wymagająca i niekiedy pełna stresu. Jak zatem zachęcić ludzi do pracy w McDonald’s? W skrócie przekaz musi być „bez zadęcia”.  W reklamie nie ma ,więc komunałów o firmie marzeń dla każdego.  Są za to  realni pracownicy, którzy na co dzień pracują w McDonald’s, a po godzinach realizują swoje pasje. Marka nie próbuje nikogo przekonać do tego, że jest najlepszym pracodawcą i nie chce mydlić oczu potencjalnym pracownikom. Pokazuje w prosty sposób, że nawet jeśli nie jest to zajęcie na całe życie, to można polubić tę pracę i realizować dzięki niej swoje zainteresowania.

Jysk 

Z kolei marka Jysk ze swoimi działaniami Employer Brandingowymi poszła w zupełnie innym kierunku. Jysk postawił na popularne trendy i uruchomił na swoim kanale YouTube vlogi! W serii tych filmów pokazywane są ciekawostki z życia firmy, akcje społeczne oraz inicjatywy realizowane przez pracowników. Każdy vlog prowadzony jest przez innego pracownika polskiego oddziału marki i opowiada m.in. o tym jak się wymawia nazwę firmy, liczbie zatrudnionych pracowników czy decyzji dotyczącej umiejscowienia siedziby w Gdańsku.

Firma pokazała jak się rozwija, a jednocześnie jasno zaprezentowała, że to pracownicy są jej sercem.

Mollie

Mollie Payments jest holenderską i jedną z najszybciej rozwijających się firm przetwarzających płatności w Europie.

Employer Branding w wydaniu tej marki  przyciąga  czytelnym i ascetycznym w formie przekazem dotyczącym misji i wartości marki. W zakładce „O nas” czytamy: 

Jesteśmy Mollie.
Powstaliśmy z przekonania, że każdy ma prawo do rozwoju.
Dlatego naprawdę szukamy tego, co najlepsze dla naszych klientów, a także dla naszych ludzi.
Zachęcamy naszych ludzi do podejmowania mądrego ryzyka i przyjmowania ewentualnych niepowodzeń.
Pozwala nam budować światowej klasy produkty, które upraszczają złożone usługi finansowe.
Nasze zaangażowanie w rozwój umożliwia nam pchnięcie branży płatniczej do przodu.
Pozwala też firmom każdej wielkości konkurować na lepszych warunkach.
Dla nas wzrost polega na świadomości, że małe rzeczy mogą mieć duże znaczenie.
Jest zakorzeniony w naszych produktach, osadzony w naszej kulturze i umożliwia nam krytyczne spojrzenie na status quo.
Ponieważ płatności powinny być łatwe.
A wzrost powinien być dla wszystkich.
Ukochany. Bądź odważny. Bądź autentyczny.
Jesteśmy Mollie.
Jesteśmy założycielami wzrostu. 

Kandydat od razu zapoznaje się z tym  to, co reprezentuje ta firma i czego może się spodziewać, jeśli zamierza dla nich pracować. Wizyta na stronie career  daje jeszcze lepszy ogląd. Wpis zaczyna się  od wyboldowanego „BĄDŹ AUTENTYCZNY”, czy przesłanie  może być jaśniejsze?

Na froncie mediów społecznościowych Mollie radzi sobie równie dobrze jako marka pracodawca. Na przykład strona LinkedIn firmy zawiera nowo wprowadzone Mollies, historie i podróże pracowników oraz wpisy dotyczące procesu rekrutacji.

Innym  przykładem działań Employer Brandingu są portrety pracowników. Charakteryzują się wyjątkowym „stylem Mollie”, dla którego fotograf firmy opracował nawet specjalny filtr. W rezultacie zdjęcia z Mollies naprawdę przyciągają wzrok w sieci.

Tony’s Chocolonely

Tony’s Chocolonely to kolejna, holenderska firma, tym razem branży słodyczy. Tony’s produkuje i sprzedaje czekoladę zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju. 

Co lubimy w Employer Brandingu Tony’ego? Na początek ich film z manifestem.

Film (z Idrisem Elbą w roli lektora!) wiele mówi o firmie, jej misji i wartościach. Opowiada o świecie, w którym, oferuje się czekoladę wyprodukowaną z poszanowaniem zasad w 100 procentach,  uczciwie, a przy tym,dobrze się bawiąc.

Firma szerzy swoją misję  przy każdej nadarzającej się okazji. Taką jest np. opakowanie czekolady.

Czekolada Tony’s nie jest podzielona na kilka równie dużych kawałków czekolady, aby przypomnieć ludziom, że zyski w branży czekoladowej również nie są sprawiedliwie rozdzielone, a z tym Tony’s chce walczyć. 

Strona internetowa firmy z kolei  to fantastyczny pokaz zabawy i radości z kreacji. Wyrazem tego jest np. sposób prezentacji zespołu Tony’ego (patrz poniżej).

PwC (PricewaterhouseCoopers) Postrzeganie PwC  jest  zwykle zawężane  wyłącznie do wizerunku firmy rachunkowej. Zespół ds. Marketingu PwC zaczął skupiać się na takiej strategii Employer Brandingowej, która pomoże dotrzeć do szerszej i młodszej grupy potencjalnych pracowników, a tym samym  doprowadzi do zmiany obrazu marki. W 2015 roku Sondra Dryer. Była dyrektorka marketingu rekrutacyjnego, wymyśliła rozwiązanie dotyczące nowej strony zwanej CareerAdvisor.  Otóż zakładka CareerAdvisor na stronie PwC, inaczej niż w przypadku większości firm, poświęcona była poradom świadczonym kandydatom na pracowników. Co więcej, odwiedzający stronę mogli uzyskać poradę bez konieczności aplikowania na stanowisko w PwC.   Dryer mówi, „Jest to narzędzie przeznaczone dla każdego, na każdym etapie  kariery. Może nie wszyscy go potrzebują, ale jest to świetna możliwość, aby nauczyć się wykorzystywać tego typu narzędzia, aby wzmocnić swoją karierę”. PwC pracowało nad CareerAdvisor przez 18 miesięcy, a rezultatem tego okazała się wszechstronna strona skupiająca 4 kluczowe kategorie  dotyczące  planowania swojej ścieżki zawodowej: oceniaj, maksymalizuj, przygotuj i prezentuj.  Ponadto firmie udało się dotrzeć do centrum karier na kampusach uniwersyteckich, a także promować stronę poprzez reklamy w sieci oraz media społecznościowe. Tuż po uruchomieniu zakładki CareerAdvisor, aż 27 500 osób  zaczęło wykorzystywać  tę stronę, a PwC uzyskała bazę nowych talentów.

Dlaczego warto?

Szerokie potraktowanie tego pytania wymaga odrębnego artykułu. Na potrzeby dosyć zwięzłego podsumowania podamy kilka głównych, bardzo istotnych celów, które firma może osiągnąć stosując Employer Branding. Oto i one:

  1. Zdobycie przewagi nad konkurencją. Employer Branding to narzędzie pozwalające nie tylko na ugruntowanie pozycji marki, ale,  przede wszystkim na wyróżnienie się. Kampania EB pozwala na zastanowienia się, w jakiej kategorii firma wygrywa i rozpoczęcie komunikowania o tym. W odróżnieniu od zwykłych kampanii marketingowych tutaj ważne jest podkreślenie i zaprezentowanie misji, wartości, podejścia do pracownika, czyli tych elementów wizerunku, które zwykle nie są eksponowane. Daje to możliwość wybicia się na tle pozostałych graczy, a wyjątkowość jest potężną bronią w walce z konkurencją.
  1. Świadome wykreowanie wizerunku. Rzetelnie zaprojektowana strategia Employer Brandingowaj oraz komunikacji marki pracodawcy zakłada złożenie pewnej obietnicy, która jest łatwo weryfikowalna w procesie rekrutacji. Sam proces przygotowania takiej strategii zmusza do projektowania posunięć kandydata. Począwszy od momentu zaistnienia brandu firmy w jego świadomości, przez informacje, na które natrafi w sieci, dalej przez jego pierwszy kontakt bezpośrednio z firmą – najprawdopodobniej podczas rekrutacji, ale może podczas targów czy eventów, na onboardingu kończąc. Idąc tą ścieżką, można wpływać na to, jak pracownicy postrzegają firmę oraz jak będą ją prezentować na zewnątrz.
  1. Efektywna rekrutacja
O tym, że silna marka przyciąga kandydatów, wie każdy szef marketingu.  Jednak doświadczony szef HR-u wie, że to nie wystarcza. Kolejnym krokiem, a zarazem celem jest to, żeby grupa docelowa daną markę lubiła, bo to właśnie sympatia może przesądzić o tym czy utalentowany kandydat złoży CV właśnie u nas. Przestrzeń między złożeniem CV, a onboardingiem to czas gdy w kandydacie rodzą się decydujące doświadczenia pozytywne lub negatywne. Employer Branding pozwala na  odpowiednie zaprojektowanie tych przeżyć tak, aby młody talent trafił właśnie do nas.

  1. Kreowanie kultury organizacyjnej firmy. Przemyślane działania Employer Brandingu łączą się bezpośrednio z utrwalaniem istniejącej bądź modelowaniem lub tworzeniem nowej  kultury organizacyjnejPozwalają na selekcję i świadomy wybór ludzi ze względu na ich osobowość, wyznawane wartości, styl pracy, umiejętności interpersonalne, czyli te czynniki, które stanowią o duszy firmy.
  1. Wzrost lojalności i zaangażowania pracowników. Zgodność co do wartości, priorytetów czy preferowanych warunków pracy często przesądza o satysfakcji pracownika. A powszechna to wiedza, że zadowolony  pracownik to lojalny pracownik, to pracownik związany z firmą na poziomie emocji, chętniej angażujący się w jej przedsięwzięcia, wychodzący z inicjatywą i współtworzący rzeczywistość firmową.
Przywiązanie do danej kultury, misji, wizji czy komunikacji to punkt wyjścia do  współpracy opartej na relacjach, również z przełożonymi.   Następnym krokiem jest  już tylko przejmowanie odpowiedzialności, nie tylko za swoje obowiązki, ale również za całą firmę. I tak oto rodzi się pracownik idealny 

  1. Spójna komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna.  Spójna komunikacja jest jednym z głównych elementów Employer Brandingu. Owa spójność przekazu jest możliwa jedynie  na podstawie tego, jaka tak naprawdę firma jest, jak w firmie się pracuje, jakie wartości obowiązują, jak wyglądają wzajemne relacje. Przekłada się to na elementy wizualizacji, misję i wizję i wreszcie na produkt. Wszystko to stanowić powinno całość (system naczyń połączonych). Takie działanie pozwala na  pozycjonowanie i rozpoznawalność marki.
Na koniec procenty. Według Beamery, 59% pracowników twierdzi, że Employer Branding jest jednym z kluczowych komponentów strategii HR. Dlatego właśnie coraz więc firm decyduje się zainwestować w strategię dotyczącą EB.