Employer Branding - czyli gdzie HR spotyka marketing. Przykłady ciekawych kampanii.

Czym jest Employer Branding?

Termin Employer branding, po raz pierwszy pojawił się w powszechnym obiegu w roku 2001 za sprawą amerykańskiej firmy konsultingowej McKinsey.

Przeciwnicy anglicyzmów w języku polskim zyskali kolejny dowód na to, że jest ich coraz więcej. Niestety (a dla niektórych na szczęście) w tym przypadku, mimo podejmowanych prób znalezienia polskiego odpowiednika dla tego określenia, to oryginalna nazwa na stałe zadomowiła się w branżowym żargonie.

Employer Branding – co to jest? Otóż są to szerokie, dalekosiężne działania firmy, które mają na celu kreowanie obrazu pożądanego pracodawcy. Stworzenie spójnego wizerunku marki jako dobrego pracodawcy, w założeniu służyć ma pozyskaniu przychylności i lojalności pracowników firmy, a także kandydatów na rynku pracy oraz partnerów biznesowych, klientów i innych kluczowych udziałowców.

O tym jak to osiągnąć, kto i jak skutecznie stosuje tę strategię oraz czemu warto przeczytacie niżej.

Strategia Employer Brandingu oś podziału

Na początku trochę czystej teorii.

Strategie Employer Brandingu budowane są w oparciu o podział na:

działania kierowane do wewnątrz, czyli do już zatrudnionych pracowników (Employer Branding Wewnętrzny)
działania kierowane na zewnątrz do potencjalnych, nowych pracowników (Employer Branding Zewnętrzny).

Pierwsze z nich mają na celu podniesienie zadowolenia ludzi i zminimalizowanie odpływu kadr z firmy, drugie zaś pozyskanie wartościowych pracowników z rynku.

Jak krótko scharakteryzować te dwie grupy działań?

Na Employer Branding Wewnętrzny składają się wszelkie dobre praktyki HR takie jak:

oferowane pracownikom świadczenia podstawowe i dodatkowe, sprawne procesy HR owe, narzędzia i infrastruktura, wartości, polityka kadrowa, wspieranie pasji i zainteresowań, promowanie talentów.

Wachlarz możliwości związanych z systemami motywacyjnymi jest całkiem spory, począwszy od benefitów takich jak:

opieka medyczna, ubezpieczenie, karty MultiSport, nisko oprocentowane pożyczki, Wczasy pod Gruszą,
poprzez specjalnie przygotowane dla pracownika programy rozwojowe, czy nagrody finansowe,
aż po konkursy i wyjazdy integracyjne, elastyczne godziny pracy, system wewnętrznej rekrutacji i selekcji pracowników i możliwości przemieszczenia ich na inne stanowiska pracy.

W dobie „rynku pracownika” coraz bardziej świadomego swoich potrzeb firmy zaczęły doceniać rolę komunikacji wewnętrznej w pozyskiwaniu i utrzymywaniu wartościowych wykwalifikowanych kadr.

Dlatego stworzenie przyjaznej atmosfery pracy, budowanie więzi poprzez informowanie pracowników o wydarzeniach mających miejsce w firmie (intranet, newslettery) już dawno przestało mieć znamiona nieistotnych nowinek czy fanaberii.

Wszystko to przyda się, aby utrzymać zadowolony, doceniony i efektywny zespół. Jednak, żeby ten zespół poszerzyć i wzbogacić należy wykorzystać zasoby Employer Brandingu Zewnętrznego.

W tym wypadku wypływamy na szerokie wody działań rekrutacyjnych i komunikacji zewnętrznej.

Do działań rekrutacyjnych można zaliczyć:

działania CSR-owe (Corporate Social Responsibility),
udział w targach pracy,
rewitalizację zakładki „Kariera” na stronie internetowej,
aktywność na profilach społecznościowych i forach,
współpracę z biurami karier na uczelniach.

Komunikacja zewnętrzna pozostawia zaś nieograniczone możliwości dla kreacji. Do dyspozycji są kanały online i offline wykorzystywane w kampaniach marketingowych.

Jak EB stosują najlepsi?

Teoria, jak wiadomo, jest jedynie bazą. Przyjrzyjmy się więc, jak konkretne firmy wdrożyły ją w praktyce i to z sukcesem.

Lidl zaczyna się od ludzi

Przez wiele lat Lidl, jako miejsce pracy nie cieszył się dobrą opinią. Firma postrzegana była raczej jako mało przychylne pracownikom miejsce. W związku z tym działania Employer Brandingowe w firmie potraktowano jako program naprawczy, a ich początkiem były głębokie zmiany wewnętrznej polityki kadrowej. Lidl przede wszystkim zadbał o swoich pracowników, o warunki ich pracy oraz wynagrodzenie, bo to załoga Lidla miała być dowodem na to, że warto pracować dla tej marki. To usatysfakcjonowani pracownicy mieli być ambasadorami firmy. Zadowolona z pracy załoga stała się głównym filarem zewnętrznych działań Employer Brandingowych, ponieważ ludzie chętniej angażowali się w przedsięwzięcia Lidla i co najważniejsze byli w tym autentyczni. W ramach komunikacji zewnętrznej powstała seria filmików, w których prawdziwi pracownicy Lidla przedstawiają swojego pracodawcę jako godnego zaufania oraz umożliwiającego zachowanie równowagi pomiędzy życiem zawodowym i prywatnym.

IKEA: Career Instructions

IKEA znana jest z kreatywnego podejścia do działań marketingowych. Firma wykazała się również kreatywnością w ramach Employer Brandingu. Akcja szwedzkiego potentata była prosta, tania i skuteczna. Firma wpadła na pomysł, aby poszukać potencjalnych pracowników wśród swoich klientów, którzy potrafią złożyć meble. Formularze rekrutacyjne dołączono więc do zakupionych produktów. Odzew był zaskakujący. IKEA uzyskała w ten sposób ponad 4 tysiące aplikacji.

Netflix

Netflix to jedna z najbardziej znanych na świecie platform streamingowych.

Dlaczego warto zwrócić uwagę na Employer Branding Netflixa? Przede wszystkim ze względu na jej prostotę i wręcz brutalną szczerość.

Zakładka Career Netflixa zaczyna się od sekcji poświęconej kulturze. W przeciwieństwie do tego, czego możesz się spodziewać, wylądujesz na stronie wypełnionej dużą ilością tekstu, bez filmów, obrazów lub czegokolwiek innego, co mogłoby cię rozpraszać, tylko słowami na prostym tle.

Kultura firmy jest opisana dość obszernie, a opis nie sprawia, że rzeczy wydają się ładniejsze, niż są. Mówi na przykład o tym, co Netflix rozumie przez zespół marzeń, jak firma uważa, że zespół powinien funkcjonować i jak nie każdy może pozostać w zespole, jeśli nie zda tak zwanego testu bramkarzy (co oznacza, że ich menedżer nie będzie walczył, aby je zatrzymać, gdyby odeszli).

Zwraca uwagę bardzo szczere podejście do swojej polityki wynagrodzeń, która polega na płaceniu pracownikom najwyższego poziomu na lokalnym i ich osobistym rynku (zamiast podwyżki 2% za adekwatne i 4% podwyżki za świetne, jak to ujęli). Oznacza to również, że niektórzy pracownicy będą zarabiać szybciej niż inni, jeśli ich wartość rynkowa wzrośnie.

Dla kandydatów, którzy wolą obejrzeć film, na stronie kariery firmy znajduje się również film z dyrektorem generalnym Netflix, Reedem Hastingsem, w którym opowiada o tym, czego nauczył się w Netflix przez 20 lat. On też mówi szczerze i maluje realistyczny obraz tego, jak to jest pracować w Netflix.

Performante

To jeden z naszych subiektywnych najlepszych typów. Kampania Employer Brandingowa agencji Performante skupia się wokół partnerskiej komunikacji w firmie, przyjaznej atmosfery i braku konieczności nakładania przez pracowników maski w miejscu pracy. Działania tej agencji kładą nacisk na wartość dodaną miejsca pracy, czyli, swobodę wyrażania siebie, swoich zainteresowań, zwyczajów brak presji, tolerancyjne środowisko umożliwiające rozwój. Przekaz sprowadza się do informacji: zatrudniamy przeróżne, ciekawe osobowości, które stają się także swego rodzaju ambasadorami firmy i są naszą siłą.