brandbook.agency – Kobieca Agencja Reklamowa | Warszawa

Cień (Archetyp Cienia)

Archetyp cienia oznacza wyparcie ze świadomości tego, co w nas ciemne, złe, prymitywne czy niskie. Mieszczą się w nim nasze stłumione pragnienia oraz wszystko to, co nie jest akceptowane z moralnego punktu widzenia.

Tej wypartej części naszej psyche nie zawsze sobie uświadamiamy. Jest to dopiero możliwe dzięki pracy nad pokładami naszej nieświadomości. Dzięki temu poznajemy, iż to co niskie i prymitywne jest nieodłączną częścią naszej pierwotną egzystencji, drugą stroną naszego świadomego ja.

W literaturze odpowiednikiem Cienia może być Wilk Stepowy Hermana Hesse, Mr Hyde z opowiadania Stevensona, Mefisto, ciemny kusiciel Fausta etc. Jego symbole występują także w baśniach, gdzie niegodziwość jest równie wszechobecna jak cnota.

Co wyraża Archetyp Cienia?

Archetyp cienia wyraża na ogół motywy niskie moralnie, wszystko to z czego nie jesteśmy dumni – tak ze względów społecznych jak i etycznych.

Mogłoby się wydawać, że archetyp ten nie powinien znaleźć miejsca w reklamie. Komunikat reklamowy przedstawia bowiem przede wszystkim wyidealizowaną wersję świata, gdzie nie ma miejsca na to, co ciemne, niskie i moralnie nie do zaakceptowania. W praktyce wygląda to jednak zupełnie inaczej.

Z archetypem cienia spotykamy się chociażby w reklamie firmy Givenchy. Personifikacją cienia jest tutaj postać kobiety – wampira. Na ogół reklamy kosmetyków przedstawiają kobiety jako uosobienie piękna. Kobiety idealne, które swoim wyglądem mają świadczyć o cudownym działaniu specyfiku, który jest reklamowany.

W przypadku kobiety – wampira zastosowanie reklamowanej szminki daje zupełnie odwrotny efekt. I tak zamiast cudem – pięknością, kobieta staje się wampirem. Ujawnia ona swoje ciemne ja. Znajdują się obok niej szminki o kształtach fallicznych.

Archetyp cienia spotykamy także w reklamie wody toaletowej Hugo Boss. Występuje w niej mężczyzna demoniczny, zamiast pięknego, cieszącego się życiem i powodzeniem u kobiet młodzieńca. Napis – a jednocześnie slogan, który znajduje się obok postaci – zwraca uwagę na ciemniejszą stronę Hugo. Jest on twórcą zapachu the darker side of Hugo, czyli dokładnie tym, czym jest cień – ciemną stroną naszej osobowości.

Jest on czymś zupełnie odmiennym od archetypu Mędrca i Wielkiej Matki, o którym pisaliśmy wcześniej.