Sense branding - wzrok. Wszystko zaczyna się od obrazu
Warunkiem sukcesu jest dostarczenie potencjalnym klientom spójnej wizji. Wygląd, dźwięk, zapach, dotyk i smak muszą tworzyć unikalną harmonię, która przyciąga dokładnie tych, o których myślimy jako o naszej grupie docelowej.
Sensoryczne projektowanie marki zaczynamy zwykle od wyglądu. Razem z dźwiękiem stanowi on przytłaczającą ilość bodźców, które odbieramy (choć nie jest na przykład tak trwały jak zapach). Poza tym w wielu wypadkach jest jedynym dostępnym środkiem komunikacji. Nie mamy przecież możliwości przekazania innych bodźców zmysłowych za pośrednictwem internetu czy telewizyjnego spotu.
Co więcej, to właśnie poprzez wygląd możemy najskuteczniej markować inne bodźce. Dzięki doświadczeniu instynktownie kojarzymy poszczególne barwy i obrazy z konkretnymi doznaniami, przez co wystarczy nam często coś pokazać, żeby wywołać odpowiednie doznania. Nie bez powodu nazywamy jedne barwy ciepłymi, a inne zimnymi itd.
Wzrok w branding sensoryczny można odnieść do takich elementów jak:
- opakowanie produktu – nasycenie kolorów, chwytliwa nazwa, niecodzienny kształt czy przyciągające wzrok promocyjne ceny;
- wystrój wnętrz – czy nawiązuje tematycznie do oferowanego towaru/usługi, jaki jest motyw przewodni i komunikaty zewnętrzne;
- światło – czy sklep jest dobrze oświetlony, czy stosowane jest kolorowe oświetlenie nawiązujące do ekspozycji itp.
Branding sensoryczny - dotyk. Ręka zapamiętuje struktury
Dotyk nie gra wprawdzie pierwszych skrzypiec, ale w połączeniu ze zmysłem wzroku może podnieść atrakcyjność obserwowanego towaru.
Przykładem może być materiał lub powierzchnia przedmiotu, który trzymamy w rękach. Element ten może mieć znaczny wpływ na wybór w przypadku wszelkiego rodzaju urządzeń RTV, gdzie oprócz wyglądu liczy się również trwałość materiału czy podatność na kurz – przykładowo: matowa powierzchnia nie uwidacznia odcisków palców, które w domowym salonie nie wyglądają estetycznie.
Do tego dochodzą również kształt oraz ciężar, które mogą skutecznie zniechęcić lub zachęcić do zakupu – w dobie miniaturyzacji przeciętny klient przyzwyczajony jest do niedużych objętościowo przedmiotów.
Inne elementy, które można zaliczyć do tej kategorii, to m.in. temperatura (np. określająca czas przegrzewania się towaru po podłączeniu do prądu), czy miękkość – szczególnie istotna w przypadku wszelkiego rodzaju ubrań, które można przymierzyć przed zakupem.
Zapach pobudzający zmysł. Węch
Z myślą o wykorzystaniu zmysłu zapachu powstała odrębna koncepcja marketingu sensorycznego, określana jako marketing zapachowy lub aromarketing. Polega na aromatyzowaniu pomieszczeń sklepów lub biur w celu wykreowania pozytywnej i przyjemnej atmosfery w miejscu sprzedaży produktów/usług. Jego celem jest wsparcie działu sprzedaży oraz utrwalenie w odbiorcach pozytywnego klimatu firmy.
Jak wykazują rozmaite badania marketingowe, 65% odbiorców lepiej zapamiętuje firmę po miłym zapachu niż po obserwowanych obrazach. Ponadto klienci nie tylko utożsamiają markę z konkretnym zapachem, lecz również ze względu na niepowtarzalność w świadomości przedsiębiorstwo urasta do miana prestiżowego, nawet jeśli w rzeczywistości takie nie jest.
Ważny element w marketingu sensorycznym to tzw. zapach rozpoznawczy, czyli taki, który już po chwili odczuwa klient i jest w stanie go zidentyfikować jeszcze długo po opuszczeniu lokalu.
Przyjemność jedzenia. Smak
Smak w marketingu sensorycznym musi kojarzyć się wyłącznie z przyjemnością, gdyż negatywny wydźwięk potrafi przekreślić szansę na zainteresowanie produktem nawet wówczas, gdy zaangażował on pozytywnie pozostałe zmysły. Tego rodzaju przekaz jest nierzadko stosowany w różnego rodzaju ekskluzywnych lub nowo otwartych restauracjach, które umożliwiają degustację produktów.
Jak się okazuje, smaku nie trzeba angażować, aby miał kluczowe znaczenie dla wyboru towaru. Dobrym przykładem jest reklama telewizyjna różnego rodzaju produktów.
Szczęśliwa rodzina zasiadająca do obiadu, zbliżenie kamery na reklamowany produkt, a następnie delektowanie się jedzeniem – to wszystko może szybko i skutecznie wzbudzić zainteresowanie odbiorców. Do tego dochodzą również wrażenia estetyczne, jak opakowanie produktu spożywczego, jego zapach, a nawet dźwięk – sposób otwierania opakowania.
Przekaz dźwiękowy. Słuch.
Wspomniany we wstępie element, a mianowicie słuch, jest najbardziej rozwijaną formą marketingu sensorycznego. Jest przy tym najtrudniejszy do zastosowania na szeroką skalę. Każdy klient cechuje się odrębnym gustem muzycznym, a do tego dochodzą takie elementy jak samopoczucie, pora dnia czy pogoda, które mogą mieć istotny wpływ na odbiór wszelkich przekazów dźwiękowych.
Niemały wpływ na wybór odpowiedniego repertuaru ma również rodzaj oferowanych towarów/usług. Jeśli oferowane są towary wymagające zastanowienia i spokojnego podjęcia decyzji, to można liczyć na właśnie tego rodzaju utwory. Z kolei w różnego rodzaju galeriach handlowych, gdzie z reguły nie brakuje klientów i głośnej atmosfery, ścieżki dźwiękowe nierzadko cechują się szybkim tempem, aby pobudzić dodatkowo odbiorcę do określonych działań – w tym przypadku do zakupu.
