Archetypy w reklamie i marketingu
Archetypy to wyróżnione pewne wzorce zachowań, oraz podświadomych upodobań ludzkich. Czynniki które są motywacją klienta do zakupy, zostały rozszyfrowane i wykorzystane umiejętnie w reklamie.
W komunikacji marketingowej odbiorcę reklamy można zaszeregować do jednego archetypu, choć zdarza się że osobowość ludzka, umieszcza go w kilku szufladach archetypowych. Znajomość archetypów pomaga osobom odpowiedzialnym za zarządzanie marką spojrzeć inaczej zarówno na jej dotychczasową komunikację, jak i tę dopiero planowaną.
Długoletnie badania Margaret Mark i Carol S. Pearson oraz studiowanie teorii ludzkich motywacji i potrzeb zakupowych, dało nam możliwość rozwoju i wyróżnia 12 różnych archetypów. Dzięki temu z większą łatwością możemy obrać właściwy tor i stworzyć spójną komunikację marketingową, między nadawcą, a odbiorcą reklamy. Prowadzenie kampanii reklamowych, i dostosowanie go do odpowiedniej grupy docelowej. Tym bardziej że dla współczesnej branży reklamowej jest to sporym ułatwieniem, gdyż czynniki psychologiczne mają bardzo duży wpływ na motywację klienta do zakupu, a spójność to prezent, który sprawia, że praca nad marką jest prostsza i bardziej satysfakcjonująca.
Rodzaje wyróżnionych archetypów
1. Archetyp niewinności i czystości
Archetyp niewinności to tak naprawdę marzyciel pragnący doświadczyć raju. Pomaga zachować wiarę i nadzieję. Postępuje poprawnie i pragnie kroczyć według wyznaczonej drogi życia, nie lubi zmian. Marki stosujące taki typ archetypu w swoich działaniach marketingowych chcą nam pokazać, że dzięki zastosowaniu ich produktu życie będzie proste i same potoczy się właściwą ścieżką. W działaniu komunikacji marketingowej często podkreślają swoją tradycjonalność. Świąteczna reklama Coca Coli od niepamiętnych czasów emitowana jest w sezonie świątecznym. Reklama z nadjeżdżającą ciężarówką Coca Coli, już chyba każdemu kojarzy się z nadchodzącymi świętami. Branding firmy stawia na tradycjonalność i rodzinne przesłanie.
Charakterystyka
Motto: | Pragnienie wolności, aby być sobą |
Pragnienie/Cel: | Bycie szczęśliwym |
Lęk: | Obawa zrobienia czegoś złego i poniesienia kary |
Strategia: | Postępowanie właściwie |
Talent: | Wiara i optymizm |
Marki posługujące się tym archetypem: | Dove, Coca Cola, Mcdonald’s |
Znany także jako: | tradycjonalista, naiwny romantyk, marzyciel |
Kolor: | biel, czerwień, żółty |
Archetyp zapewnia osobowość markom, które
- zapewniają proste rozwiązania dla zidentyfikowanego problemu związanego z dobrem, moralnością, prostotą, nostalgią, dziecinnością
- niskie lub średnio – niskie ceny – produkcja przez firmę z jasnymi wartościami jasno wyróżniającymi markę ponad inne firmy z kiepską reputacją (np. firmy podkreślające społeczną odpowiedzialność)
2. Archetyp zwykłego człowieka
Archetyp zwykłego człowieka to przykład osoby bezpretensjonalnej. W działaniach marketingowych ten typ człowieka ukazywany jest jako pragnący wpasować się w gusta wszystkich. Nie wyróżnia się zbyt, gdyż pragnie nie wychodzić poza szereg. Marki wpasowując się w ten typ archetypu stosują go w kampaniach reklamowych najczęściej, przy ukazaniu produktu codziennego użytku w atrakcyjnych cenach. Czyli coś dla wszystkich, lepsze dzięki swojej prostocie i dobrej cenie.
Charakterystyka
| Motto: | Wszyscy są sobie równi |
| Pragnienie/Cel: | Przynależeć do grupy |
| Lęk: | Być innym od grupy i zostać tym samym wykluczonym |
| Strategia: | Wykształcenie solidnych, zwykłych wartości, bycie przyziemnym, nie wyróżnianie się |
| Talent: | Empatia, realizm, ugodowość |
| Marki posługujące się tym archetypem: | IKEA, Disney, ebay, Lidl, Walmart |
| Znany także jako: | dobry sąsiad, realista, przykładny obywatel, cicha większość |
| Kolor: | pomarańczowy, niebieski, żółty |
Archetyp zapewnia osobowość markom które:
- dają ludziom poczucie przynależności
- codzienna funkcjonalność
- solidna, zaufana firma z wartościami takimi jak w domu/rodzinie
- niskie lub średnio – niskie ceny
- jasne wyróżnienie wyjątkowości – pozytywny wizerunek pokazując wyższość nad drogimi i elitarnymi markami
3. Archetyp badacza, odkrywcy
Odkrywca w działaniu jest indywidualistą, pragnie lepszego świata. Jego osoba przemierza drogi życiowe w harmonii ze światem, gdyż w nim szuka spokoju i odpowiedzi na pytanie go nurtujące. Dla niego przestrzeń musi być duża i otwarta, dlatego też marki wybierające ten archetyp klienta za przewodni, w działaniach reklamowych, marketingowych reprezentują swoje produkty jako coś odkrywczego, co zapewnia odbiorcy nowe doznania.
Charakterystyka
| Motto: | Nie wciągajcie mnie w swoje problemy |
| Pragnienie/Cel: | Doświadczyć lepszego życia, spełniać się |
| Lęk: | Utknięcie w pułapce, uwięzienie, doświadczenie wewnętrznej pustki |
| Strategia: | Podróże i poszukiwanie nowych wrażeń, ucieczka przed nudą |
| Talent: | Ambitne myślenie, pozostanie w harmonii z samym sobą |
| Marki posługujące się tym archetypem: | Virgin, Marlboro, Bounty, Jeep, Vicotrinox, Starbucks, Harley Davidson, Red Bull |
| Znany także jako: | poszukiwacz, indywidualista, pielgrzym |
| Kolor: | zielony, niebieski |
Archetyp zapewnia osobowość markom, które:
- pomagają ludziom poczuć się wolnymi, niekonformistami, pionierami
- rozwiązania zaprojektowane, aby używać na zewnątrz, w trudnych i niebezpiecznych warunkach (wytrzymałe na wszystko )
- coś może zostać zamówione poprzez katalog lub w internecie
- pomagającym ludziom wyrazić swoją indywidualność
- zapewniają rozwiązania, które można zakupić i od razu używać / konsumować
- wyróżniającym klienta ponad zwykłego człowieka lub markę konformistyczną
- posiada kulturę odkrywców – ciągle tworzących ekscytujące produkty i doświadczenia
4. Archetyp mędrca
Archetyp mędrca może też być nazywany przewodnikiem, filozofem, mentorem lub nauczycielem. On za pomocą swojej wiedzy pomaga lepiej zrozumieć świat i z rozwagą realizować swoje plany. Archetyp mędrca będzie idealne dla marek które chcą aby odbiorca w komunikatu reklamowego został poinformowany, a z samej reklamy może wyciągnąć specjalistyczną wiedzę. Praca mędrca opiera swoje działania na twardych badaniach, i niejednokrotnie w przekazie reklamowym marki chwalą swoich klientów że dokonali “dobrego wyboru, słusznej decyzji, mądrze wybrali”. Mędrzec przede wszystkim jest wiarygodny z racji posiadania wiedzy i przekazywania jej w swoich reklamach.
Charakterystyka
| Motto: | Prawda cię wyzwoli |
| Pragnienie/Cel: | Używać inteligencji aby zrozumieć świat |
| Lęk: | Być ignorowanym, zwiedzionym na fałszywą ścieżkę |
| Strategia: | Poszukiwanie informacji i wiedzy, samo – refleksja, zrozumienie siebie |
| Talent: | Duży zasób wiedzy i wysoki iloraz inteligencji |
| Marki posługujące się tym archetypem: | Firmy doradcze, CNN, McKinsey itp., Philips, Google, HSBC |
| Znany także jako: | ekspert, detektyw, doradca, myśliciel, filozof, badacz naukowy, planista, profesjonalista, nauczyciel, kontemplujący obserwator |
| Kolor: | niebieski, granat |
Archetyp zapewnia osobowość markom, które:
- dostarczają ekspertyzy oraz informacje dla klientów
- namawiają klientów do samodzielnego myślenia
- bazują na nowych naukowych odkryciach lub wiedzy metafizyczno/duchowej
- popierają swoje osiągnięcia – faktami
- jasne wyróżnienie pośród innych marek – poprzez jakość i efektywność/wydajność ( ponad podejrzane marki )
5. Archetyp bohatera
Archetyp bohatera to przedstawienie typowego wojownika, lubi on podejmować wyzwania i jest nastawiony na zwycięstwa. Dzięki swojej postawie jest on inspiracją do działania, zachowania dyscypliny i determinacji w działaniu. Ten archetyp najlepiej sprawdzi się dla marki która pragnie w swojej reklamie pokazać produkty jako innowacje służące do wykonywania ciężkiej, lecz efektywnej pracy. Tym archetypem posługuje się Leroy Merlin, której słynne hasło reklamowe brzmi “zostań bohaterem w swoim domu”.
Ten typ reklamodawcy zachęca do używania swoich produktów, które najczęściej służą do wykonywania pracy domowych i w efekcie pokonywania przeszkód i odnoszenia zwycięstw. Spójna komunikacja w marce Nike także jest urzeczywistnieniem tego archetypu, sama nazwa firmy pochodzi od imienia starożytnej bogini zwycięstwa, co pokazuje osobowość tego brandu. Firma stworzona jest przede wszystkim z myślą o sportowcach, którzy w wykonywaniu wysiłku pokonują własne słabości, i odnoszą sukcesy w walce z samym sobą.
Charakterystyka
| Motto: | Tam gdzie jest wola, zbudujemy drogę |
| Pragnienie/Cel: | Dojść do mistrzostwa, tak aby świat był lepszy |
| Lęk: | Słabość, bezradność, wizja bycia tchórzem |
| Strategia: | Bycie tak silnym i kompetentnym jak to tylko możliwe |
| Talent: | Kompetencje, umiejętności i odwaga |
| Marki posługujące się tym archetypem: | NIKE, Duracell, BMW, Land Rover, Leroy Merlin |
| Znany także jako: | wojownik, ratownik, super bohater, żołnierz, zwycięzca, gracz drużynowy, rycerz, Superman |
| Kolor: | zielony, czerwony |
Archetyp zapewnia osobowość markom, których:
- wynalazki oraz innowacje będą miały znaczący wpływ na świat
- pozwalają ludziom stawać się w pełni tymi, kim mogą być
- rozwiązują niezbędne problemy społeczne i zachęcają innych do tego samego
- posiadają jasno określonego przeciwnika/konkurencję do pokonania
- są markami rzucającymi wyzwania
- są silne – pomagają ludziom wykonywać trudne zadania wyjątkowo dobrze ( np. dla sportowców )
- marka tego archetypu musi się wyróżniać stale rozwiązująca problemy oraz dotrzymująca słowa oraz klienci takiej marki potrzebują czuć się dobrymi, wyróżniającymi się obywatelami
6. Archetyp wygnańca lub buntownika
Archetyp buntownika uważa że reguły są po to aby je łamać. Szokuje, wywołuje skandale. Marki te w swoim działaniu marketingowym najczęściej skierowane są do nastolatków, choć głównym celem w działaniach marketingowych marki jest prezentowanie produktu jako czegoś rewolucyjnego, co dokona jakiegoś zniszczenia. Buntownik jest wyzwolony, łamie zasady, i wprowadza coś zupełnie odbiegającego od panujących zasad i ładu. W identyfikacji wizualnej firmy Apple, występuje w postaci logo nadgryzione jabłko – chyba każdy wie czego to jest symbol. Firma pionierska zachęcała swoim hasłem reklamowym do myślenia inaczej (ang. “Think different”), skutkiem czego jest stworzenie przez i reklamowanie swoich rewolucyjnych produktów znanych na całym świecie.
Charakterystyka
| Motto: | Reguły są po to aby je łamać |
| Pragnienie/Cel: | Przeistoczyć to co nie działa- zbuntować się |
| Lęk: | Być bez energii co spowoduje brak mocy |
| Strategia: | Zniszczyć to co wartościowe i zaszkodzić innym, z korzyścią dla siebie lub innych |
| Talent: | Radykalna wolność i niezależność od wszystkich |
| Marki posługujące się tym archetypem: | Harley Davidson, Virgin, Honda, Smirnoff, Diesel, Apple |
| Znany także jako: | rebeliant, rewolucjonista, dziki mężczyzna |
| Kolor: | czerwony, fiolet |
Archetyp zapewnia osobowość markom, które:
- klienci i pracownicy czują się poza społeczeństwem/niezrozumiali
- nadają nowego znaczenia nowym rewolucyjnym nastawieniom
- niska – średnia cena
- łamią standardy branży
7. Archetyp magika lub czarodzieja
Archetyp magika, twórcy czy czarodzieja to poszukiwacz zaklęcia wiecznej młodości. Najczęściej chodzi o marki związane z produktami oferującymi magiczne chwile, ośrodki spa, kosmetyki pielęgnacyjne, zioła lecznicze lub przełomowe produkty innowacyjne.
Uogólniając: reklama skupia na przedstawieniu produktu jako czegoś co niesie ulgę, ukojenie i zdrowie, oraz daje rozwiązanie ułatwiające życie.
Charakterystyka
| Motto: | To ja sprawiam, że wszystko się dzieje. Jestem innowatorem |
| Pragnienie/Cel: | Sprawić aby spełniły się marzenia i dążyć do nowoczesnego |
| Lęk: | Niezamierzone negatywne konsekwencje działań |
| Strategia: | Najpierw stworzyć wizję nowoczesności,, a później według niej żyć |
| Talent: | Kreatywne myślenie i duża wyobraźnia |
| Marki posługujące się tym archetypem: | Axe, Polaroid, Walt Disney, FedEx, Intel |
| Znany także jako: | wizjoner, katalizator, wynalazca, charyzmatyczny przywódca, szaman, uzdrawiacz |
| Kolor: | pomarańcz, żółty |
Archetyp zapewnia osobowość markom, które:
- obiecują dokonać transformacji klienta
- new-age
- poszerzające świadomość
- przyjazne użytkownikom
- duchowe powiązania
- nowe, nietypowe rozwiązania
- średnie do wysokich cen
8. Archetyp kochanka, wielbiciela
Archetyp kochanka czy też wielbiciela jest przede wszystkim stosowany przez marki kosmetyczne, jubilerskie i modowe. Chociaż niemniej często jest używany również w branży żywieniowej. Wielbiciel ceni piękno i zmysłowość. Okazywanie uczuć wielbiciel okazuje na wielu płaszczyznach, oferuje miłość rodzicielską, romantyczną i przyjacielską. Marka President w swojej reklamie pokazuje zmysłowość kobiety, delektując się serem jest pogrążona w tej rozkosznej dla niej chwili. Elementy wizualne marki są spójne, i przekazują jasny komunikat. Marka E. Wedel doskonale wpisuje się w ten koncept z hasłem „Fabryka przyjemności”, zmysłowym fontem w logotypie, estetyką opakowań i charakterystyczną prezentacją produktu. Ptasie Mleczko unosi się na chmurce, Delicje są szampańskie, a wizualizacja nadzienia czekolady nieraz tworzy kształt serca.
Charakterystyka
| Motto: | Jesteś jedyny i wyjątkowy |
| Pragnienie/Cel: | Bycie blisko innych, pozostać w dobrych relacjach ze swoim otoczeniem, miłość wszędzie |
| Lęk: | Strach przed samotnością i opuszczeniem. Pozostać niechcianym i niekochanym |
| Strategia: | Stawanie się bardziej emocjonalnym i otwartym na ludzi, dążenie do bycia atrakcyjniejszym |
| Talent: | Działanie z pasją, emanowanie dobrocią i okazywanie wdzięczności, docenianie i oddanie |
| Marki posługujące się tym archetypem: | E.Wedel, Haagen-Dazs, Marie Claire, Alfa Romeo, President, Kinder Bueno |
| Znany także jako: | partner, przyjaciel, entuzjasta |
| Kolor: | róż, czerwień |
Archetyp zapewnia osobowość markom, które:
- pomagają ludziom spotykać się i przynależeć, odnajdywać przyjaciół i partnerów
- funkcją marki jest zapewniać ludziom spędzanie dobrze czasu
- niska do średniej cena
- marka posiada wizerunek zabawy
- wyróżniających się ponad zadufane w sobie, nadmiernie pewne siebie marki
9. Archetyp błazna
Archetyp błazna przedstawia wesołka, śmieszka lub klauna, jest to dusza towarzystwa. Nie kieruje się rozsądek, woli zabawę i żartowanie. Archetyp ten może być wykorzystany przez marki które chcą podważać autorytet swoich konkurentów. Ta strategia wykorzystywana jest przez markę Pepsi, która konkuruje z Coca Colą. Robi to w sposób żartobliwy np. w reklamie świątecznej Pepsi, mikołaje zmieniają kolor płaszczu na niebieskie. Kolorystyka marki ma tu ogromne znaczenie, gdyż za jej pomocą Pepsi próbuje swoimi reklamami przekonać odbiorcę reklamy do niebieskiej puszki.
Charakterystyka
| Motto: | Żyje się tylko raz |
| Pragnienie/Cel: | Zawsze dobrze się bawić i podnosić na duchu innych, wprawienie innych w dobry humor |
| Lęk: | Znudzenie się innym lub znudzenie innych |
| Strategia: | Ciągła zabawa i żartobliwe teksty, bycie zabawnym |
| Talent: | Radość i pozytywne postrzeganie świata |
| Marki posługujące się tym archetypem: | 7UP, Fanta, Ferrari, Xbox, i częściowo IKEA, Pepsi, Old Spice |
| Znany także jako: | naiwny, głupiec, joker, komediant, żartowniś |
| Kolor: | niebieski, czerwony, pomarańcz, czerń |
Archetyp zapewnia osobowość markom, które:
- daje poczucie klientom przynależności
- pomaga ludziom dobrze/radośnie spędzać czas
- niska do średniej cena
- marka posiada wizerunek zabawy
- wyróżniających się ponad zadufane w sobie, nadmiernie spewne siebie marki
10. Archetyp opiekuna
Archetyp opiekuna uważa że wszyscy ludzie są sobie równi, jak sama nazwa wskazuje są to osoby opiekuńcze, które mają wewnętrzną chęć i misję niesienia dobra. Typowy instynkt macierzyński jest wzorem zachowań. Marki które wybierają w swojej strategii marketingowej ten archetyp zazwyczaj posiadają produkty medyczne, zdrowotne i pielęgnacyjne. Często też są to banki i ubezpieczyciele. Jest to zdecydowanie dobry wybór dla odbiorców komunikatu reklamowego, którym są rodziny.
Charakterystyka
| Motto: | Kochaj sąsiada swego, jak siebie samego |
| Pragnienie/Cel: | Nieść pomoc i oferowanie opiekuńczości |
| Lęk: | Strach przed samolubnością i brakiem okazywania wdzięczności |
| Strategia: | Niesienie dobra i pomoc wszystkim, którym się da |
| Talent: | Okazywanie współczucia, hojności i niesienia dobra |
| Marki posługujące się tym archetypem: | Volvo, Amnesty International, Fundacja TVN, Heinz, KINDER |
| Znany także jako: | święty, altruista, rodzic, pomocnik |
| Kolor: | żółty |
Archetyp zapewnia osobowość markom, które:
- dają klientom znaczną przewagę konkurencyjną
- wspierają rodziny ( of fast food do minivanów ) i są powiązane z troską ( ciastka, materiały naukowe )
- służą sektorowi publicznemu: służbie zdrowia, edukacji
- pomagają ludziom pozostać w kontakcie i dbać o innych oraz pomagające dbać o siebie
- posiadają fundacje
11. Archetyp twórcy lub artysty
Archetyp twórcy to artysta, jest on innowatorem. Wierzy że to co jest sobie w stanie wyobrazić, może też stworzyć, dlatego nic nie staje mu na drodze w działaniu. Twórca sprawia wrażenie wyjątkowego, chcąesię wyróżnić, lubi mieć duży wybór. Marki, które wybrały ten archetyp stawiają na kreatywność, dobre wzornictwo i innowację, np. Lego, marka która rozwija wyobraźnię dziecięcą. Pomaga nauki kreatywności poprzez zabawę.
Charakterystyka
| Motto: | Jeżeli możesz sobie to wyobrazić – możesz to też stworzyć |
| Pragnienie/Cel: | Zrealizowanie i stworzenie wizji z głowy, tworzyć nową kulturę |
| Lęk: | Strach przed byciem przeciętnym i niemyślącym |
| Strategia: | Rozwijanie swoich artystycznych umiejętności, wyrażać siebie |
| Talent: | Kreatywność, twórczość i nieograniczona wyobraźnia to mocne strony |
| Marki posługujące się tym archetypem: | Lego, Sony, Swatch |
| Znany także jako: | artysta, wynalazca, innowator, muzyk, marzyciel |
| Kolor: | żółty, pomarańczowy, zielony |
Archetyp zapewnia osobowość markom, które:
- promują wyrażanie siebie, dają klientom możliwość wyboru opcji, pomagają rozwijać innowację – lub artystyczny design
- działają w twórczych branżach
- wyróżniają się poprzez miejsce na wyobraźnię klienta
- produkt posiada cechę zrób to sam – i ten fakt oszczędza pieniądze
12. Archetyp władca lub królowa
Archetyp władcy to typowy monarcha, pragnie panować nad chaosem i mieć kontrolę nad wszystkim. Ważne dla niego jest dbanie o zdrowie i bezpieczeństwo, nie tylko swoje, lecz też “poddanych’”. Władca cieszy się nieskazitelną opinią, i świeci przykładem dla innych. Marki wybierające ten archetyp zapewniają produkty prestiżowe, takie które są odpowiednie dla takiego władcy. Jest to także dobry archetyp dla firm, które pełnia funkcje ochronne czy regulacyjne.
Charakterystyka
Motto: | Liczy się tylko władza i pieniądze |
Pragnienie/Cel: | Tworzenie prosperujących i odnoszących sukcesy rodzin i społeczności |
Lęk: | Chaos, brak kontroli i zrzucenie z tronu |
Strategia: | Ćwiczyć swą moc i władzę, dostosowywać innych do siebie |
Talent: | Odpowiedzialność i przywództwo |
Marki posługujące się tym archetypem: | IBM, Mercedes, Bank UK, British Airways, Rolex |
Znany także jako: | szef, lider, arystokrata, król, królowa, polityk, manager |
Kolor: |
Archetyp zapewnia osobowość markom, które:
- poprzez swoją nazwę, cenę, reputację określają wysoki status – pokazując jak mocnymi są ludzie, którzy z marki korzystają
- sprawiają, że ludzie są bardziej zorganizowani
- wieczna gwarancja
- wspierają władcze zapędy
- posiadają funkcje regulacyjne lub ochronne
- średnia do bardzo wysokiej ceny
- marka posiada wizerunek ponad zwykłymi markami
- liderzy w swoich branżach
