Archetypy w reklamie i marketingu

Archetypy to wyróżnione pewne wzorce zachowań, oraz podświadomych upodobań ludzkich. Czynniki które są motywacją klienta do zakupy, zostały rozszyfrowane i wykorzystane umiejętnie w reklamie.

W komunikacji marketingowej odbiorcę reklamy można zaszeregować do jednego archetypu, choć zdarza się że osobowość ludzka, umieszcza go w kilku szufladach archetypowych. Znajomość archetypów pomaga osobom odpowiedzialnym za zarządzanie marką spojrzeć inaczej zarówno na jej dotychczasową komunikację, jak i tę dopiero planowaną.

Archetypy w reklamie i marketingu - karuzela marek

Długoletnie badania Margaret Mark i Carol S. Pearson oraz studiowanie teorii ludzkich motywacji i potrzeb zakupowych, dało nam możliwość rozwoju i wyróżnia 12 różnych archetypów. Dzięki temu z większą łatwością możemy obrać właściwy tor i stworzyć spójną komunikację marketingową, między nadawcą, a odbiorcą reklamy. Prowadzenie kampanii reklamowych, i dostosowanie go do odpowiedniej grupy docelowej. Tym bardziej że  dla współczesnej branży reklamowej jest to sporym ułatwieniem, gdyż czynniki psychologiczne mają bardzo duży wpływ na motywację klienta do zakupu, a spójność to prezent, który sprawia, że praca nad marką jest prostsza i bardziej satysfakcjonująca.

Rodzaje wyróżnionych archetypów

1. Archetyp niewinności i czystości

Archetyp niewinności to tak naprawdę marzyciel pragnący doświadczyć raju. Pomaga zachować wiarę i nadzieję. Postępuje poprawnie i pragnie kroczyć według wyznaczonej drogi życia, nie lubi zmian. Marki stosujące taki typ archetypu w swoich działaniach marketingowych chcą nam pokazać, że dzięki zastosowaniu ich produktu życie będzie proste i same potoczy się właściwą ścieżką. W działaniu komunikacji marketingowej często podkreślają swoją tradycjonalność. Świąteczna reklama Coca Coli od niepamiętnych czasów emitowana jest w sezonie świątecznym. Reklama z nadjeżdżającą ciężarówką Coca Coli, już chyba każdemu kojarzy się z nadchodzącymi świętami. Branding firmy stawia na tradycjonalność i rodzinne przesłanie.

Charakterystyka

Motto:

Pragnienie wolności, aby być sobą

Pragnienie/Cel:

Bycie szczęśliwym

Lęk:

Obawa zrobienia czegoś złego i poniesienia kary

Strategia:

Postępowanie właściwie

Talent:

Wiara i optymizm

Marki posługujące się tym archetypem:

Dove, Coca Cola, Mcdonald’s

Znany także jako:

tradycjonalista, naiwny romantyk, marzyciel

Kolor:

biel, czerwień, żółty

Archetypy w reklamie i marketingu - Archetyp niewinności i czystości - Panie w białej bieliźnie
Archetypy w reklamie i marketingu - Archetyp niewinności i czystości - Coaca Cola

Archetyp zapewnia osobowość markom, które

  • zapewniają proste rozwiązania dla zidentyfikowanego problemu związanego z dobrem, moralnością, prostotą, nostalgią, dziecinnością
  • niskie lub średnio – niskie ceny – produkcja przez firmę z jasnymi wartościami jasno wyróżniającymi markę ponad inne firmy z kiepską reputacją (np. firmy podkreślające społeczną odpowiedzialność)

2. Archetyp zwykłego człowieka

Archetyp zwykłego człowieka to przykład osoby bezpretensjonalnej. W działaniach marketingowych ten typ człowieka ukazywany jest jako pragnący wpasować się w gusta wszystkich. Nie wyróżnia się zbyt, gdyż pragnie nie wychodzić poza szereg. Marki wpasowując się w ten typ archetypu stosują go w kampaniach reklamowych najczęściej, przy ukazaniu produktu codziennego użytku w atrakcyjnych cenach. Czyli coś dla wszystkich, lepsze dzięki swojej prostocie i dobrej cenie.

Charakterystyka

Motto:

Wszyscy są sobie równi

Pragnienie/Cel:

Przynależeć do grupy

Lęk:

Być innym od grupy i zostać tym samym wykluczonym

Strategia:

Wykształcenie solidnych, zwykłych wartości, bycie przyziemnym, nie wyróżnianie się

Talent:

Empatia, realizm, ugodowość

Marki posługujące się tym archetypem:

IKEA, Disney, ebay, Lidl, Walmart

Znany także jako:

dobry sąsiad, realista, przykładny obywatel, cicha większość

Kolor:

pomarańczowy, niebieski, żółty

Archetypy w reklamie i marketingu - Archetyp zwykłego człowieka - IKEA

Archetyp zapewnia osobowość markom które:

  • dają ludziom poczucie przynależności
  • codzienna funkcjonalność
  • solidna, zaufana firma z wartościami takimi jak w domu/rodzinie
  • niskie lub średnio – niskie ceny
  • jasne wyróżnienie wyjątkowości – pozytywny wizerunek pokazując wyższość nad drogimi i elitarnymi markami

3. Archetyp badacza, odkrywcy

Odkrywca w działaniu jest indywidualistą, pragnie lepszego świata. Jego osoba przemierza drogi życiowe w harmonii ze światem, gdyż w nim szuka spokoju i odpowiedzi na pytanie go nurtujące. Dla niego przestrzeń musi być duża i otwarta, dlatego też marki wybierające ten archetyp klienta za przewodni,  w działaniach reklamowych, marketingowych reprezentują swoje produkty jako coś odkrywczego, co zapewnia odbiorcy nowe doznania.

Charakterystyka

Motto:

Nie wciągajcie mnie w swoje problemy

Pragnienie/Cel:

Doświadczyć lepszego życia, spełniać się

Lęk:

Utknięcie w pułapce, uwięzienie, doświadczenie wewnętrznej pustki

Strategia:

Podróże i poszukiwanie nowych wrażeń, ucieczka przed nudą

Talent:

Ambitne myślenie, pozostanie w harmonii z samym sobą

Marki posługujące się tym archetypem:

Virgin, Marlboro, Bounty, Jeep, Vicotrinox, Starbucks, Harley Davidson, Red Bull

Znany także jako:

poszukiwacz, indywidualista, pielgrzym

Kolor:

zielony, niebieski

Archetyp zapewnia osobowość markom, które:

  • pomagają ludziom poczuć się wolnymi, niekonformistami, pionierami
  • rozwiązania zaprojektowane, aby używać na zewnątrz, w trudnych i niebezpiecznych warunkach (wytrzymałe na wszystko )
  • coś może zostać zamówione poprzez katalog lub w internecie
  • pomagającym ludziom wyrazić swoją indywidualność
  • zapewniają rozwiązania, które można zakupić i od razu używać / konsumować
  • wyróżniającym klienta ponad zwykłego człowieka lub markę konformistyczną
  • posiada kulturę odkrywców – ciągle tworzących ekscytujące produkty i doświadczenia

4. Archetyp mędrca

Archetyp mędrca może też być nazywany  przewodnikiem, filozofem, mentorem lub nauczycielem. On za pomocą swojej wiedzy pomaga lepiej zrozumieć świat i z rozwagą realizować swoje plany. Archetyp mędrca będzie idealne dla marek które chcą aby odbiorca w komunikatu reklamowego został poinformowany, a z samej reklamy może wyciągnąć specjalistyczną wiedzę. Praca mędrca opiera swoje działania na twardych badaniach, i niejednokrotnie w przekazie reklamowym marki chwalą swoich klientów że dokonali  “dobrego wyboru, słusznej decyzji, mądrze wybrali”. Mędrzec przede wszystkim jest wiarygodny z racji posiadania wiedzy i przekazywania jej w swoich reklamach.

Charakterystyka

Motto:

Prawda cię wyzwoli

Pragnienie/Cel:

Używać inteligencji aby zrozumieć świat

Lęk:

Być ignorowanym, zwiedzionym na fałszywą ścieżkę

Strategia:

Poszukiwanie informacji i wiedzy, samo – refleksja, zrozumienie siebie

Talent:

Duży zasób wiedzy i wysoki iloraz inteligencji

Marki posługujące się tym archetypem:

Firmy doradcze, CNN, McKinsey itp., Philips, Google, HSBC

Znany także jako:

ekspert, detektyw, doradca, myśliciel, filozof, badacz naukowy, planista, profesjonalista, nauczyciel, kontemplujący obserwator

Kolor:

niebieski, granat

Archetypy w reklamie i marketingu - Archetyp mędrca - Facebook
Archetypy w reklamie i marketingu - Archetyp mędrca - Philips

Archetyp zapewnia osobowość markom, które:

  • dostarczają ekspertyzy oraz informacje dla klientów
  • namawiają klientów do samodzielnego myślenia
  • bazują na nowych naukowych odkryciach lub wiedzy metafizyczno/duchowej
  • popierają swoje osiągnięcia – faktami
  • jasne wyróżnienie pośród innych marek – poprzez jakość i efektywność/wydajność ( ponad podejrzane marki )

5. Archetyp bohatera

Archetyp bohatera  to przedstawienie typowego wojownika, lubi on podejmować wyzwania i jest nastawiony na zwycięstwa. Dzięki swojej postawie jest on inspiracją do działania, zachowania dyscypliny i determinacji w działaniu. Ten archetyp najlepiej sprawdzi się dla marki która pragnie w swojej reklamie pokazać produkty jako innowacje służące do wykonywania ciężkiej, lecz efektywnej pracy. Tym archetypem posługuje się Leroy Merlin, której słynne hasło reklamowe brzmi “zostań bohaterem w swoim domu”.

Ten typ reklamodawcy zachęca do używania swoich produktów, które najczęściej służą do wykonywania pracy domowych i w efekcie pokonywania przeszkód i odnoszenia zwycięstw. Spójna komunikacja w marce Nike także jest urzeczywistnieniem tego archetypu, sama nazwa firmy pochodzi od imienia starożytnej bogini zwycięstwa, co pokazuje osobowość tego brandu. Firma stworzona jest przede wszystkim z myślą o sportowcach, którzy w wykonywaniu wysiłku pokonują własne słabości, i odnoszą sukcesy w walce z samym sobą.

Charakterystyka

Motto:

Tam gdzie jest wola, zbudujemy drogę

Pragnienie/Cel:

Dojść do mistrzostwa, tak aby świat był lepszy

Lęk:

Słabość, bezradność, wizja bycia tchórzem

Strategia:

Bycie tak silnym i kompetentnym jak to tylko możliwe

Talent:

Kompetencje, umiejętności i odwaga

Marki posługujące się tym archetypem:

NIKE, Duracell, BMW, Land Rover, Leroy Merlin

Znany także jako:

wojownik, ratownik, super bohater, żołnierz, zwycięzca, gracz drużynowy, rycerz, Superman

Kolor:

zielony, czerwony

Archetypy w reklamie i marketingu - Archetyp bohatera - BMW

Archetyp zapewnia osobowość markom, których:

  • wynalazki oraz innowacje będą miały znaczący wpływ na świat
  • pozwalają ludziom stawać się w pełni tymi, kim mogą być
  • rozwiązują niezbędne problemy społeczne i zachęcają innych do tego samego
  • posiadają jasno określonego przeciwnika/konkurencję do pokonania
  • są markami rzucającymi wyzwania
  • są silne – pomagają ludziom wykonywać trudne zadania wyjątkowo dobrze ( np. dla sportowców )
  • marka tego archetypu musi się wyróżniać stale rozwiązująca problemy oraz dotrzymująca słowa oraz klienci takiej marki potrzebują czuć się dobrymi, wyróżniającymi się obywatelami

6. Archetyp wygnańca lub buntownika

Archetyp buntownika uważa że reguły są po to aby je łamać. Szokuje, wywołuje skandale. Marki te w swoim działaniu marketingowym najczęściej skierowane są do nastolatków, choć głównym celem w działaniach marketingowych marki jest prezentowanie produktu jako czegoś rewolucyjnego, co dokona jakiegoś zniszczenia. Buntownik jest wyzwolony, łamie zasady, i wprowadza coś zupełnie odbiegającego od panujących zasad i ładu. W identyfikacji wizualnej firmy Apple, występuje w postaci logo nadgryzione jabłko – chyba każdy wie czego to jest symbol. Firma pionierska zachęcała swoim hasłem reklamowym do myślenia inaczej (ang. “Think different”), skutkiem czego jest stworzenie przez i reklamowanie swoich rewolucyjnych produktów znanych na całym świecie.

Charakterystyka

Motto:

Reguły są po to aby je łamać

Pragnienie/Cel:

Przeistoczyć to co nie działa- zbuntować się

Lęk:

Być bez energii co spowoduje brak mocy

Strategia:

Zniszczyć to co wartościowe i zaszkodzić innym, z korzyścią dla siebie lub innych

Talent:

Radykalna wolność i niezależność od wszystkich

Marki posługujące się tym archetypem:

Harley Davidson, Virgin, Honda, Smirnoff, Diesel, Apple

Znany także jako:

rebeliant, rewolucjonista, dziki mężczyzna

Kolor:

czerwony, fiolet

Archetypy w reklamie i marketingu - Archetyp wygnańca lub buntownika - Apple

Archetyp zapewnia osobowość markom, które:

  • klienci i pracownicy czują się poza społeczeństwem/niezrozumiali
  • nadają nowego znaczenia nowym rewolucyjnym nastawieniom
  • niska – średnia cena
  • łamią standardy branży

7. Archetyp magika lub czarodzieja

Archetyp magika, twórcy czy czarodzieja to poszukiwacz zaklęcia wiecznej młodości. Najczęściej chodzi o marki związane z produktami oferującymi magiczne chwile, ośrodki spa, kosmetyki pielęgnacyjne, zioła lecznicze lub przełomowe produkty innowacyjne.

Uogólniając: reklama skupia na przedstawieniu produktu jako czegoś co niesie ulgę, ukojenie i zdrowie, oraz daje rozwiązanie ułatwiające życie.

Charakterystyka

Motto:

To ja sprawiam, że wszystko się dzieje. Jestem innowatorem

Pragnienie/Cel:

Sprawić aby spełniły się marzenia i dążyć do nowoczesnego

Lęk:

Niezamierzone negatywne konsekwencje działań

Strategia:

Najpierw stworzyć wizję nowoczesności,, a później według niej żyć

Talent:

Kreatywne myślenie i duża wyobraźnia

Marki posługujące się tym archetypem:

Axe, Polaroid, Walt Disney, FedEx, Intel

Znany także jako:

wizjoner, katalizator, wynalazca, charyzmatyczny przywódca, szaman, uzdrawiacz

Kolor:

pomarańcz, żółty

Archetypy w reklamie i marketingu - Archetyp magika lub czarodziejja - Wytwórnie filmowe

Archetyp zapewnia osobowość markom, które:

  • obiecują dokonać transformacji klienta
  • new-age
  • poszerzające świadomość
  • przyjazne użytkownikom
  • duchowe powiązania
  • nowe, nietypowe rozwiązania
  • średnie do wysokich cen

8. Archetyp kochanka, wielbiciela

Archetyp kochanka czy też wielbiciela jest przede wszystkim stosowany przez marki kosmetyczne, jubilerskie i modowe. Chociaż niemniej często jest używany również w branży żywieniowej. Wielbiciel ceni piękno i zmysłowość. Okazywanie uczuć wielbiciel okazuje na wielu płaszczyznach, oferuje  miłość rodzicielską, romantyczną i przyjacielską. Marka President w swojej reklamie pokazuje zmysłowość kobiety, delektując się serem jest pogrążona w tej rozkosznej dla niej chwili. Elementy wizualne marki są spójne, i przekazują jasny komunikat. Marka E. Wedel doskonale wpisuje się w ten koncept z hasłem „Fabryka przyjemności”, zmysłowym fontem w logotypie, estetyką opakowań i charakterystyczną prezentacją produktu. Ptasie Mleczko unosi się na chmurce, Delicje są szampańskie, a wizualizacja nadzienia czekolady nieraz tworzy kształt serca.

Charakterystyka

Motto:

Jesteś jedyny i wyjątkowy

Pragnienie/Cel:

Bycie blisko innych, pozostać w dobrych relacjach ze swoim otoczeniem, miłość wszędzie

Lęk:

Strach przed samotnością i opuszczeniem. Pozostać niechcianym i niekochanym

Strategia:

Stawanie się bardziej emocjonalnym i otwartym na ludzi, dążenie do bycia atrakcyjniejszym

Talent:

Działanie z pasją, emanowanie dobrocią i okazywanie wdzięczności, docenianie i oddanie

Marki posługujące się tym archetypem:

E.Wedel, Haagen-Dazs, Marie Claire, Alfa Romeo, President, Kinder Bueno

Znany także jako:

partner, przyjaciel, entuzjasta

Kolor:

róż, czerwień

Archetypy w reklamie i marketingu - Archetyp kochanka, wielbiciela - Alfa Romeo

Archetyp zapewnia osobowość markom, które:

  • pomagają ludziom spotykać się i przynależeć, odnajdywać przyjaciół i partnerów
  • funkcją marki jest zapewniać ludziom spędzanie dobrze czasu
  • niska do średniej cena
  • marka posiada wizerunek zabawy
  • wyróżniających się ponad zadufane w sobie, nadmiernie pewne siebie marki

9. Archetyp błazna

Archetyp błazna przedstawia wesołka, śmieszka lub klauna, jest to dusza towarzystwa. Nie kieruje się rozsądek, woli zabawę i żartowanie. Archetyp ten może być wykorzystany przez marki które chcą podważać autorytet swoich konkurentów. Ta strategia wykorzystywana jest przez markę Pepsi, która konkuruje z Coca Colą. Robi to w sposób żartobliwy np. w reklamie świątecznej Pepsi, mikołaje zmieniają kolor płaszczu na niebieskie. Kolorystyka marki ma tu ogromne znaczenie, gdyż za jej pomocą Pepsi próbuje swoimi reklamami przekonać odbiorcę reklamy do niebieskiej puszki.

Charakterystyka

Motto:

Żyje się tylko raz

Pragnienie/Cel:

Zawsze dobrze się bawić i podnosić na duchu innych, wprawienie innych w dobry humor

Lęk:

Znudzenie się innym lub znudzenie innych

Strategia:

Ciągła zabawa i żartobliwe teksty, bycie zabawnym

Talent:

Radość i pozytywne postrzeganie świata

Marki posługujące się tym archetypem:

7UP, Fanta, Ferrari, Xbox, i częściowo IKEA, Pepsi, Old Spice

Znany także jako:

naiwny, głupiec, joker, komediant, żartowniś

Kolor:

niebieski, czerwony, pomarańcz, czerń

Archetypy w reklamie i marketingu - Archetyp błazna - Pepsi

Archetyp zapewnia osobowość markom, które:

  • daje poczucie klientom przynależności
  • pomaga ludziom dobrze/radośnie spędzać czas
  • niska do średniej cena
  • marka posiada wizerunek zabawy
  • wyróżniających się ponad zadufane w sobie, nadmiernie spewne siebie marki

10. Archetyp opiekuna

Archetyp opiekuna uważa że wszyscy ludzie są sobie równi,  jak sama nazwa wskazuje są to osoby opiekuńcze, które mają wewnętrzną chęć i misję niesienia dobra. Typowy instynkt macierzyński jest wzorem zachowań. Marki które wybierają w swojej strategii marketingowej  ten archetyp zazwyczaj posiadają produkty medyczne, zdrowotne i pielęgnacyjne. Często też są to banki i ubezpieczyciele. Jest to zdecydowanie dobry wybór dla odbiorców komunikatu reklamowego, którym są rodziny.

Charakterystyka

Motto:

Kochaj sąsiada swego, jak siebie samego

Pragnienie/Cel:

Nieść pomoc i oferowanie opiekuńczości

Lęk:

Strach przed samolubnością i brakiem okazywania wdzięczności

Strategia:

Niesienie dobra i pomoc wszystkim, którym się da

Talent:

Okazywanie współczucia, hojności i niesienia dobra

Marki posługujące się tym archetypem:

Volvo, Amnesty International, Fundacja TVN, Heinz, KINDER

Znany także jako:

święty, altruista, rodzic, pomocnik

Kolor:

żółty

Archetypy w reklamie i marketingu - Archetyp opiekuna - Fundacja TVN

Archetyp zapewnia osobowość markom, które:

  • dają klientom znaczną przewagę konkurencyjną
  • wspierają rodziny ( of fast food do minivanów ) i są powiązane z troską ( ciastka, materiały naukowe )
  • służą sektorowi publicznemu: służbie zdrowia, edukacji
  • pomagają ludziom pozostać w kontakcie i dbać o innych oraz pomagające dbać o siebie
  • posiadają fundacje

11. Archetyp twórcy lub artysty

Archetyp twórcy to artysta, jest on innowatorem. Wierzy że to co jest sobie w stanie wyobrazić, może też stworzyć, dlatego nic nie staje mu na drodze w działaniu. Twórca sprawia wrażenie wyjątkowego, chcąesię wyróżnić, lubi mieć  duży wybór. Marki, które wybrały ten archetyp stawiają na kreatywność, dobre wzornictwo i innowację, np. Lego, marka która rozwija wyobraźnię dziecięcą. Pomaga nauki kreatywności poprzez zabawę.

Charakterystyka

Motto:

Jeżeli możesz sobie to wyobrazić – możesz to też stworzyć

Pragnienie/Cel:

Zrealizowanie i stworzenie wizji z głowy, tworzyć nową kulturę

Lęk:

Strach przed byciem przeciętnym i niemyślącym

Strategia:

Rozwijanie swoich artystycznych umiejętności, wyrażać siebie

Talent:

Kreatywność, twórczość i nieograniczona wyobraźnia to mocne strony

Marki posługujące się tym archetypem:

Lego, Sony, Swatch

Znany także jako:

artysta, wynalazca, innowator, muzyk, marzyciel

Kolor:

żółty, pomarańczowy, zielony

Archetypy w reklamie i marketingu - Archetyp twórcy lub artysty - Sony

Archetyp zapewnia osobowość markom, które:

  • promują wyrażanie siebie, dają klientom możliwość wyboru opcji, pomagają rozwijać innowację – lub artystyczny design
  • działają w twórczych branżach
  • wyróżniają się poprzez miejsce na wyobraźnię klienta
  • produkt posiada cechę zrób to sam – i ten fakt oszczędza pieniądze

12. Archetyp władca lub królowa

Archetyp władcy to typowy monarcha, pragnie panować nad chaosem i mieć kontrolę nad wszystkim. Ważne dla niego jest dbanie o zdrowie i bezpieczeństwo, nie tylko swoje, lecz też “poddanych’”. Władca cieszy się nieskazitelną opinią, i świeci przykładem dla innych. Marki wybierające ten archetyp zapewniają produkty prestiżowe, takie które są odpowiednie dla takiego władcy. Jest to także dobry archetyp dla firm, które pełnia funkcje ochronne czy regulacyjne.

Charakterystyka

Motto:

Liczy się tylko władza i pieniądze

Pragnienie/Cel:

Tworzenie prosperujących i odnoszących sukcesy rodzin i społeczności

Lęk:

Chaos, brak kontroli i zrzucenie z tronu

Strategia:

Ćwiczyć swą moc i władzę, dostosowywać innych do siebie

Talent:

Odpowiedzialność i przywództwo

Marki posługujące się tym archetypem:

IBM, Mercedes, Bank UK, British Airways, Rolex

Znany także jako:

szef, lider, arystokrata, król, królowa, polityk, manager

Kolor:


Archetypy w reklamie i marketingu - Archetyp władca lub królowa - Mercedes

Archetyp zapewnia osobowość markom, które:

  • poprzez swoją nazwę, cenę, reputację określają wysoki status – pokazując jak mocnymi są ludzie, którzy z marki korzystają
  • sprawiają, że ludzie są bardziej zorganizowani
  • wieczna gwarancja
  • wspierają władcze zapędy
  • posiadają funkcje regulacyjne lub ochronne
  • średnia do bardzo wysokiej ceny
  • marka posiada wizerunek ponad zwykłymi markami
  • liderzy w swoich branżach