Marketing szeptany - czyli wyższa szkoła jazdy dla marketera

Buzz marketing – po polsku marketing szeptany – to nazwa  strategii, która służy do maksymalizacji popularności kampanii. Taktyka ta wykorzystuje najstarszy na świecie sposób udostępniania informacji, czyli plotkę lub – jak kto woli – pocztę pantoflową.

Kampanie typu buzz marketing są niczym innym jak próbą kontrolowanego przekazu, który ma przybrać spontaniczną formę powielania informacji przy wykorzystaniu różnych kanałów.(media społecznościowe, działania offline, media klasyczne). Celem marketingu szeptanego jest spowodowanie, aby ludzie mówili o marce oraz zachęcenie, aby o niej rozmawiali jak najszerzej i najlepiej. Umiejętne wykreowanie “szeptów” w przestrzeni społecznej to wielka sztuka, która nie wszystkim udaje się z równym powodzeniem.

Mimo, że marketing szeptany uważany jest za jedno z najskuteczniejszych narzędzi promocji potrzeba dużego wyczucia społecznych nastrojów, kunsztu i doświadczenia, by stosować go z sukcesem. Co prawda wiemy, że nieważne jak mówią byle mówili, ale wiemy również, że zła opinia i zła plotka pogrążyła już niejedną markę.

Czytaj także: „Im prościej, tym lepiej” – prosty język w komunikacji marketingowej 

Dlaczego gra jest warta zachodu?

Jeśli nie jest to łatwe, a jednak wykorzystywane, to  musi się opłacać, bo buzz marketing ma swoich zagorzałych zwolenników wśród  największych marek. Ale od początku.

Co sprawia, że „szepty” w marketingu są tak ważne? Przede wszystkim jak już wspomnieliśmy są niezwykle skutecznym sposobem zwrócenia uwagi na markę i – co równie ważne – stosunkowo tanim. Umiejętnie wykreowana „plotka” na temat produktu niewiele kosztuje i – jak to plotka – rozprzestrzenia się lotem błyskawicy.

Jest niezastąpiona w tworzeniu pozytywnego szumu wokół marki lub produktu, który szybko dociera do większej grupy odbiorców, często wykraczającej poza osobowość grupy docelowej.

Mamy więc szybkość, duże zasięgi oraz generowanie niemal bezpłatnej reklamy. Czyż nie jest to marzenie każdego marketera?

Marketing szeptany jest również świetnym sposobem na budowanie bazy fanów i pozytywnej reputacji marki. A siła rekomendacji, zwłaszcza po doświadczeniach pandemii, jest niezwykle doceniana wśród specjalistów w branży.

Powiedzieliśmy już, że efektywnie prowadzony buzz marketing może pozytywnie wpłynąć na wizerunek Twojej firmy. Opinie i rekomendacje budują wiarygodność marki oraz kreują większe zainteresowanie. To przekłada się na ruch na stronie, a tym samym zyski finansowe. A wszystko to można zyskać zatrudniając jednego dobrego specjalistę, bo dostęp do portali i forów jest bezpłatny.

Czytaj także: Body positive – czyli ciałopozytywność w reklamie 

Dlaczego jest tak trudno stworzyć kampanię szeptaną

Dwie kobbiety

Skoro to takie proste, to dlaczego takie trudne? Otóż słowem kluczem jest naturalność.

Istotą dobrego buzz marketingu  jest nienachalny i jak najbardziej naturalny sposób wywoływania dyskusji na temat danej marki. Internauci są niezwykle wrażliwi na fałsz, dlatego w przeciwieństwie do płatnych reklam np. w wyszukiwarce czy mediach społecznościowych, w marketingu szeptanym użytkownicy nie powinni być w żaden sposób nakłaniani do kupna.

Zadaniem marketerów jest przedstawienie zalet produktu, czy usługi, w sposób jak najbardziej dopasowany do kontekstu dyskusji. Promocja marki /produktu powinna się odbywać niemal niezauważona przez odbiorcę. On ma zainteresować się produktem, poznać fakty i uwierzyć, że to zainteresowanie wyszło od Niego, a nie zostało zainicjowane. Cała trudność więc w tym, aby  wypromować markę/produkt/usługę  w taki sposób żeby odbiorca był przekonany że jest to Jego autonomiczny wybór. 

Oczywiście użytkownicy, a właściwie my wszyscy,przed zakupem zwykle zasięgamy opinii innych, porównujemy oceny, czytamy recenzje i  w oparciu o te informacje podejmujemy decyzję o zakupie. Badania WWH pokazują, że 91% klientów ufa internetowym opiniom w tym samym stopniu, co rekomendacjom przyjaciół. Jednak granica między spontaniczną opinią a nachalnym nakłanianiem jest bardzo cienka, dlatego potrzeba wykwalifikowanych marketerów, którzy z wyczuciem będą prowadzić takie działania.

Czytaj także: Anima i Animus – co oznaczają te dwa archetypy i gdzie je znajdziemy? 

Co pomoże Ci stworzyć Twoją strategię buzz marketingową?

Jeśli chcemy wykreować “szepty”, powinniśmy pamiętać o kilku ważnych elementach socjotechnicznych, które to ułatwią.

Są nimi tzw. wyzwalacze emocji, czyli aktywatory pożądanych reakcji w mózgu odbiorcy. Wykorzystanie tych kilku, w sumie znanych każdemu plotkarzowi, mechanizmów może pomóc w wykreowaniu zainteresowania marką w sieci. Oto i one:

  • Tabu – wykorzystanie w przekazie treści uznanych za zakazane lub nienaruszalne lub  święte,  zwykle elektryzuje odbiorców, polaryzuje opinie a tym samym gwarantuje szybki i szeroki oddźwięk;
  • Niezwykłość – podkreślenie wyjątkowości i niezwykłości, marki lub produktu rozumianej, jako wyrastanie ponad przeciętność i standard, niewątpliwie pomaga w wykreowaniu pozytywnego szumu;
  • Znakomitość – cecha łącząca się z niezwykłością, ukierunkowująca jednak w stronę perfekcji. I choć raczej nie lubimy tych idealnych i perfekcyjnych,bardzo chcielibyśmy do tej znakomitości się zbliżyć;
  • Skandal – tego wyjaśniać raczej nie trzeba, nawet początkujący plotkarz wie, że skandal sprzedaje się najlepiej. Doświadczony marketer doceni więc potencjał skandalu w tworzeniu szeptu w przestrzeni medialnej;
  • Wesołość– poczucie humoru to doskonały nośnik przekazywania informacji i oddziaływanie na emocje odbiorcy;
  • Sekret –  uwielbiamy sekrety, czytamy o nich z wypiekami i czekamy na odkrywanie prawdy, czyż nie jest to urodzajny grunt dla ziarna marketingowej plotki?

Uzbrojeni w tę wiedzę pójdźmy krok dalej.

Czytaj także: Marketingowe trendy czasu pandemii Covid-19, które się utrwalą

7 Kroków budowania szeptów

Krok 1: poznaj swoich odbiorców –  żeby skutecznie zbudować piramidę informacyjną musimy wiedzieć komu ma się ona podobać, a przynajmniej czyją uwagę zwrócić, Powinniśmy więc budować treść, myśląc o ludziach, na których  marka prawdopodobnie najbardziej wpłynie i pozwolić magii się wydarzyć.

Krok 2: Testuj swoją kampanię wcześniej – warto wypuścić na początek informację “próbną”, swego rodzaju zajawkę, zagajenie, które będzie dobrym sposobem wyczucia nastrojów w wybranej  grupie docelowej 

Zwiastuny  pomogą upewnić się, że potencjalni klienci są tak samo podekscytowani nowym wydaniem, jak my. Zwrócą uwagę, zbudują oczekiwanie i pomogą nam zwiększyć zasięg. Nie możemy oczywiście  zapomnieć o wyzwalaczach emocji.

Krok 3: Utwórz markowy hashtag – hashtag jest nieocenionym narzędziem ułatwiającym wyszukiwanie w sieci i wzmacniającym – np ruch na stronie  oraz śledzenie opinii konsumentów na temat marki. W dobie instagrama hasztag jest drogowskazem dla odbiorcy.

Krok 4: Daj swoim klientom powód do zaangażowania – celem każdej kampanii buzz marketingowej powinno być dostarczenie klientowi wartości i treści. Znów użycie wyzwalaczy, o których wspominaliśmy, na swoją korzyść jest bardzo pożądane. Zainteresujmy i wciągnijmy w ten sposób  klienta w historię

Krok 5: Wybierz kampanię marketingową wideo – filmy mają większy wpływ, są łatwiejsze do udostępnienia i bardzo wciągające. Pamiętajmy o tym podczas tworzenia kampanii.Bardziej prawdopodobne jest, że odniesiemy sukces w marketingu wideo niż w przypadku innych form reklamowych. Spróbujmy więc wymyślić pomysły, które można łatwo przekształcić w treści wizualne.

Krok 6: Znajdź odpowiednich influencerów – jeśli naprawdę chcemy, aby nasz buzz marketing docierał do ludzi, musimy udostępnić go dużej grupie odbiorców. Wybieramy więc influencerów, którzy mogą nam w tym pomóc.Szanowani influencerzy mają już relacje z grupą docelową, a ich posty będą miały dużą szansę na dobre przyjęcie.

Krok 7: Monitoruj i ucz się – na koniec po całej tej dobrze wykonanej pracy usiądźmy, monitorujmy, sprawdzajmy i wyciągajmy wnioski na przyszłość.

Sprzęt IT

Mistrzowie buzz marketingu

Uczmy się od najlepszych, a niekwestionowane miejsce na podium ma Steve Jobs i marka Apple. Każdy kolejny model urządzenia Apple jest szeroko komentowany. Zarówno przed pojawieniem się na rynku jak i po prezentacji, miliony użytkowników i fanów z wypiekami śledzi nowości tocząc zażarte dyskusje czy warto i dlaczego warto. Steve Jobs ma zresztą swój “szeptany” znak rozpoznawczy. To On wyzwalaczem uczynił zdanie  „Jeszcze jedna rzecz…”  wygłaszane na koniec  prezentacji korporacyjnych.

Ilekroć użyto tego zdania, ludzie po prostu wiedzieli, że nadchodzi coś wielkiego. Już sam efekt „wow” wystarczył, by wszyscy mówili o swoich produktach tygodniami, odkąd Steve Jobs zrobił to po raz pierwszy w 1998 roku.

W doskonały sposób wyzwalacza “sekretnego” użył  początkujący Facebook. Czy pamiętacie. że aby dołączyć do mediów społecznościowych potrzebowaliśmy zaproszenia od użytkownika który był już “in”? 

Facebook

Netflix to kolejny potentat, który doskonale radzi sobie w marketingu szeptanym.  Premierę serialu Ann Boleyn poprzedzono “plotką” (prawdziwą) dla wielu szokującą o tym,że główną bohaterkę, królową Anglii i żonę Henryka VIII, zagra czarnoskóra aktorka Jodie Turner-Smith. Wykorzystanie tej właśnie “plotki” jest znamienne gdyż odtwórczyni głównej roli brała również udział w Wiedźminie i to również spotkało się z licznymi kontrowersjami. 

Niemal natychmiast w sieci zawrzało od komentarzy przychylnych i nie tylko. Mówiono w social mediach, pisano w magazynach filmowych i lifstylowych, w gazetach i radiu. Efekt: o serialu wciąż się mówi a Netflix nieustannie jest marką kojarzoną z nietuzinkowym, łamiącym konwenanse repertuarem.

Zakończymy niemal książkowym przykładem kampanii szeptanej zakrojonej na ogromną skalę i wykorzystującej przeróżne narzędzia – “Gra o tron”, wielokrotnie nagradzana,kultowa produkcja HBO. HBO dzięki umiejętnym szeptom zbudowało prężną wielomilionową społeczność fanów, którzy sami dbali i dbają o rozprzestrzenianie się informacji na temat ulubionego serialu. Co wykorzystano?

Po pierwsze: treść kontrowersyjną, łamiącą tabu, pełną przemocy, seksu i władzy. Czy coś bardziej rozgrzewa umysły?

Po drugie: każdy kolejny sezon poprzedzony był “wypuszczonymi” krótkimi zwiastunami wideo, które podgrzewały oczekiwanie. 

Po trzecie wykreowane zostały zaskakujące akcje viralowe. Ostatni siódmy sezon poprzedziła kampania viralowa angażująca miliony odbiorców.

Sieć uruchomiła viralowe wyzwanie zatytułowane #ForTheThrone, zachęcając użytkowników do poszukiwania, wykrwawiania i tworzenia, aby udowodnić, jak daleko się posuną w porównaniu do swoich ulubionych postaci dążąc do celu. A celem i  kulminacyjnym punktem kampanii #ForTheThrone był element Quest, w którym HBO rozrzuciło 6 żelaznych tronów na całym świecie i zachęcało użytkowników do ich znalezienia, udostępniając 360-stopniowe filmy YouTube z tronami i zapewniając obserwatorom ograniczony czas na zlokalizowanie tronów w najbardziej unikalna z lokalizacji. 

Wyobrażacie sobie, co się działo w social mediach?

Czytaj także: Archetyp cienia – co sobą wyraża i gdzie go znajdziemy